Newsletter du Lundi
28/11/22

Paru dans la newsletter du

La fin des cookies, analysée dans le détail par R. Webster

Qui ?
Robert Webster est le fondateur de Canton Marketing Solutions, une société anglaise  acquis cet été par Goodway Group, dirigé par l'ancien CEO de Havas Media Group, Paul Frampton-Cal.

Quoi ? 

Un article de fond de New Digital Age  (version en Anglais ici)  sur le post cookie et la réaction de chaque partie prenante de l'industrie, que nous avons traduit.

Comment ? 
-Les  GAFA 
La domination de Google, Amazon, Facebook et Apple est une réalité. Ils accaparent plus de 70% des dépenses publicitaires numériques . Pour de nombreux annonceurs, en particulier les petites et moyennes entreprises (PME), ces investissements sont au coeur de leur business, et ils n'ont pas les moyens de diversifier leurs investissements.La recherche payante, le shopping et les réseaux sociaux payants sont les canaux de réponse directe les plus importants pour la plupart des annonceurs (en particulier les PME). En s'assurant que les canaux de base des annonceurs sont toujours capables de fonctionner efficacement, les annonceurs se protègent de la plupart des problèmes sur le web. Un certain nombre de mesures doivent être prises à cet égard, depuis la modification des paramètres de suivi jusqu'à la mise à niveau des pratiques d'analyse et de consentement. Une chose étrangement passée sous silence dans la presse est la mise à niveau historique de Google Analytics vers GA 4, une plateforme bien mieux adaptée au nouvel écosystème marketing que GA classique. En effet, il est probable que GA 4 remplace l'adserver comme source de vérité pour les annonceurs.
Impact 1- De nombreux annonceurs, en particulier les PME, vont se regrouper pour ne plus utiliser que les GAFA. L'activité des GAFA, en particulier Facebook, sera impactée par les changements mais beaucoup moins que le reste de l'industrie.

Impact 2- Les GAFA augmenteront à nouveau leur part de marché de la publicité à court et moyen terme.

Impact 3- Les dépenses display des ad tech indépendants seront les plus impactées et diminueront fortement pour le secteur des PME. La baisse du volume de reciblage et de la visibilité d'attribution sera la plus dure à supporter.

Impact 4- L'industrie des services aura besoin d'améliorer les installations GAFA avec les clients. Notamment dans le domaine de l'analytique avec GA 4 qui remplace GA Classic et la mise à feu côté serveur pour Facebook.

Couche de données de première partie et de clients

 

La couche suivante de solutions concerne les clients et les données 1st party. Les données de première partie sont importantes dans l'ère du "respect de la vie privée" car c'est le seul moyen réel pour les marques d'obtenir le consentement pour des conversations marketing individuelles. Certaines de ces données seront celles de clients existants et les autres, d'utilisateurs qui ont choisi de participer à des actions de marketing mais qui ne sont pas encore clients. Pour y parvenir, il faut disposer d'une configuration de gestion de la relation client et d'un contrôle des données très solides (ce qui explique la popularité des plateformes de données clients), ainsi qu'un contrôle strict du consentement. Cela nécessite une expertise et une technologie que de nombreux petits annonceurs ne possèdent pas ou choisissent de ne pas utiliser. Toutefois, si les entreprises B2B et D2C dépensent globalement moins, elles ont une importance stratégique et un héritage en matière de génération de leads et de CRM qui permettra à celles qui sont progressistes de prospérer. Il sera fascinant de voir comment les marques grand public qui manquent de données de première partie réagiront. En effet, la nécessité d'accroître les listes de clients directs pourrait être le signe d'une période de prospérité pour la génération de prospects.

Les annonceurs en mesure de bien opérer dans cet écosystème de données de première partie bénéficieront d'avantages considérables, car cette combinaison de données et de consentement permettra non seulement un excellent marketing client (et une augmentation de la valeur à vie), mais aussi un ciblage et une attribution par ressemblance. Des données solides de première main permettent aux annonceurs et aux éditeurs de boucler la boucle du ciblage et de l'attribution.

Collaborer avec les Gafa , mais aussi les médias

Les annonceurs disposant de données clients solides seront en mesure de collaborer avec les éditeurs et les sociétés de données qui disposent de données de première main similaires. Il s'agira notamment des GAFA, mais aussi de la télévision connectée haut de gamme, de la presse écrite et des éditeurs verticaux (pour les éditeurs verticaux, pensez à la comparaison de voitures dans le secteur automobile, aux critiques de jeux dans le secteur des jeux, à la recherche de voyage...). C'est en permettant cette collaboration entre les données de différentes marques que les plates-formes de données clients et les clean room de données peuvent poursuivre leur rapide ascension, notamment auprès des entreprises et des clients B2B. Une grande partie de cette collaboration se fera de serveur à serveur, hors de la portée du navigateur. L'éducation des clients et l'obtention de leur consentement seront des éléments clés pour assurer l'avenir des différentes technologies et techniques et leur succès.

De nouveaux jardins clos

L'avantage stratégique des utilisateurs authentifiés poussera de plus en plus d'éditeurs à se transformer en écosystèmes privés (autrement appelés "jardins clos"). Une grande partie des tuyaux et de la plomberie proviendra toujours du RTB ouvert, mais les données seront conservées de manière très privée, ce qui conduira à un nouvel archétype d'ad tech indépendante.  Les éditeurs de télévision connectés, les grands groupes d'édition et les éditeurs verticaux rejoindront les jardins clos de second rang comme Snap, Twitter et Tik Tok dans un nouveau rempart contre les GAFA. Cette couche ne sera pas non plus entièrement consacrée à la réponse directe, mais elle sera très axée sur la marque ou, comme nous le verrons plus loin, sur la génération de leads.

Marketing meets tech

Ces systèmes ne sont cependant pas faciles à utiliser et nécessitent une collaboration entre le marketing et la technologie. Pour chaque annonceur, la couche de première partie doit être conçue et mise en œuvre avec soin. Il doit acquérir les compétences nécessaires pour en tirer le meilleur parti dans le cadre de son activité marketing. L'importance stratégique de cette couche et le manque relatif de compétences disponibles conduiront à l'utilisation de sociétés de services d'un genre nouveau qui pourront aider les annonceurs à être compétitifs dans ce nouvel écosystème. La mise en commun des données pour une planification, un ciblage et une attribution transparents, ainsi qu'un nouveau paradigme opérationnel, attendent d'être conçus.

Impact 5- Les annonceurs disposant d'une solide configuration de données de première main seront en mesure d'exécuter des activités de clients, de sosies et d'attribution à un degré élevé et de réaliser un meilleur marketing. Les annonceurs qui ne sont pas en mesure de mettre en place et d'exploiter une solide configuration de premier niveau auront du mal à être compétitifs dans l'ère du respect de la vie privée.

Impact 6 - L'importance des données clients fera que davantage d'éditeurs premium deviendront des jardins clos. Ces nouveaux écosystèmes rejoindront ceux déjà performants de Snap, Twitter et TikTok pour former le plus grand rempart contre les GAFA.

Impact 7 - L'écart dans les données des clients augmentera l'avantage des grands annonceurs sur les petits (il en sera de même pour les éditeurs).  L'écart dans les données des clients façonnera également la stratégie B2B, D2C et consommateur, donnant un avantage à ceux qui construisent un cadre solide de données marketing.

Impact 8 - Le besoin de données de première partie et de consentement va entraîner une résurgence de l'activité de génération de leads. Les annonceurs (et les éditeurs) voudront davantage d'utilisateurs consentants dans leurs bases de données et une approche de génération de leads sera la voie à suivre pour beaucoup.

Impact 9 - Les avantages considérables dont il est question ici seront à l'origine du succès des entreprises de CRM, de CDP et de clean room. Cette collaboration en matière de données des écosystèmes de première partie est matériellement différente de la couche inférieure du graphe d'identité (bien que dans certains cas elle soit connectée).

Impact 10- L'importance stratégique de la couche de données de premier niveau, combinée à sa complexité, conduira à la création d'une nouvelle race d'entreprises de soutien où les compétences techniques combinées au sens du marketing sont cruciales. Les opportunités sont énormes, mais les annonceurs et les éditeurs auront besoin de soutien pour les concrétiser.

Les nouveaux identifiants

 

La couche du graphe d'identité vise essentiellement à créer de nouveaux identifiants, des remplacements de cookies  qui sont toujours capables de fonctionner et qui sont appariés de serveur à serveur. Cette couche, si elle est utilisée au maximum, remplacera effectivement les cookies par une infrastructure nouvellement mise à niveau. L'enjeu est de taille, avec des gains potentiellement importants pour les annonceurs et des opportunités (et des risques) considérables pour les entreprises qui exploitent cet espace. Pourtant, tout cela doit être mis en balance avec les besoins et les droits du consommateur et les actions des géants qui gèrent les navigateurs et les environnements d'applications. Pour ces raisons, c'est cette couche qui présente de loin le plus d'incertitudes.

 

Google a été particulièrement explicite sur le fait qu'il ne la soutiendra pas dans sa propre plateforme de marketing. Apple s'y opposant également. Les détracteurs des GAFA diraient qu'il est facile de s'y opposer alors qu'ils n'en ont pas besoin, puisqu'ils dominent dans le champs des utilisateurs connectés. Il est plus important de savoir quelle attitude les régulateurs et les consommateurs vont adopter.

Tous les annonceurs et les éditeurs ne vont pas participer, mais cette approche devrait améliorer la sécurité de la donnée. Les approches probabilistes, qui peuvent etre appelées fingerprinting augmenteront le taux de match, mais aussi la zone grise. Tout cela mettra encore plus de pression sur le consent framework (TCF)

Les régulations plus strictes de l'Europe et de certains états américains peuvent affaiblir la viabilité de ces "layer". Les annonceurs globaux devront contractualiser avec de nombreux vendeurs, dans les premières années. Dans un premier temps, il y aura différents modèle de pricing et de relation avec les éditeurs dans le monde, avant que cela devienne plus homogène.  Quand le gap des cookies sera accompli, beaucoup d'éditeurs et d'annonceurs devront décider s'ils mettent les moyens dans ces technologies d'identifiants, qui sont encore relativement onéreuses aujourd'hui.

Impact 11- Ceux qui utilisent des solutions de graphe d'identité sont les plus à même de reproduire les solutions de reciblage, d'achat de données et d'attribution de l'ère programmatique-avec une portée moindre .
Impact 12- Tous les annonceurs (ou éditeurs) ne voudront pas opérer dans l'espace du graphe d'identité car il peut être jugé trop controversé.

Impact 13- L'espace du graphe d'identité ne sera pas le même partout dans le monde.   Les annonceurs devront probablement faire appel à plusieurs fournisseurs pendant plusieurs années pour obtenir une couverture complète et auront besoin du soutien de la couche de services pour assurer un marketing efficace.

Impact 14- La démonstration du consentement sera essentielle pour opérer dans cet espace. Les participants devront redoubler d'efforts pour mettre en œuvre le consentement et tenir compte des souhaits et des droits des consommateurs.

Impact 15- En fin de compte, l'avenir à long terme de cette couche est entre les mains des régulateurs. La façon dont ils considèrent cet espace sera vitale. Il est probable que les choses ne soient pas claires pendant longtemps : les régulateurs du monde entier réfléchissent à leur approche.

Couche sans identité.

La solution sans identité la plus connue est FLOC (Federated learning of cohorts) de Google, qui intègre des groupes dans l'écosystème de Google. Au lieu de cibler (et de mesurer) des individus, vous ciblez (et mesurez) des groupes. Fledge et Turtledove sont les autres noms aviaires qui apportent les enchères au navigateur. Bien que nous soyons à moins d'un an de l'utilisation contrainte de ces systèmes, les détails sont encore rares et les premiers tests ne font que commencer. En outre, en Europe, tout processus de test doit encore passer par les avocats de Google, préoccupés par les implications du GDPR. Malgré tout, ces initiatives de Google joueront un rôle important. Google a déclaré qu'il ne participerait pas à la couche d'identité et l'avenir de l'affichage Google dépend donc de ces initiatives et de l'avis du régulateur.

Les initiatives de Chrome sandbox sont ouvertes à l'utilisation d'autres entreprises de technologie publicitaire. La capacité des entreprises participantes à utiliser rapidement ces systèmes   pourrait être cruciale pour Chrome Sandbox .  Si elles fonctionnent bien et sont populaires auprès des consommateurs (et des activistes) du point de vue de la vie privée, cela exercera une pression énorme sur la couche d'identité.

Apple dispose de ses propres solutions sans identité, plus simples mais non moins importantes. En particulier, l'API de reporting des réseaux publicitaires de SK fait actuellement l'objet de ses premiers tests en conditions réelles. Ces solutions vont probablement se développer pour couvrir Safari. Il se peut également qu'Apple propose toujours davantage de produits publicitaires.

Pourtant, les solutions du secteur indépendant pourraient se révéler encore plus importantes pour les technologies publicitaires indépendantes, les éditeurs et, bien sûr, les annonceurs. Il existe une énorme quantité d'innovations dans ce domaine,  les nouvelles configurations contextuelles vont bien au-delà des simples listes de mots clés d'autrefois. La géolocalisation (pas trop précise) devient un mécanisme de marketing évolutif crucial qui peut fonctionner dans la pléthore d'écosystèmes dont nous disposons aujourd'hui (et d'autres qui arrivent rapidement). Les données de tiers peuvent renaître grâce à des plateformes utilisant des cohortes pour fonctionner sur plusieurs canaux.

La mesure de l'attention et de l'impact de la marque sera cruciale pour permettre aux éditeurs   de mettre en valeur leurs audiences de haute qualité dans l'entonnoir supérieur. Enfin, la création de nouvelles méthodes d'attribution cross-canal reposant sur une combinaison de modélisation prédictive, de panels, de tests de contrôle d'exposition et de MTA (restreint) peut améliorer les pratiques du marché. En effet, il est probable que nous assisterons à un découplage entre l'affichage premium et la performance, les éditeurs premium cherchant à affiner leurs offres en fonction de leurs points forts, en fournissant un environnement de qualité pour les marques et en se concentrant sur l'engagement, l'attention et la vidéo. L'affichage à la performance pourrait se concentrer autant sur la génération de prospects que sur les ventes. Cet espace est mûr pour l'innovation et pourrait être la partie la plus importante de toutes ainsi que la source des géants de l'avenir.

Impact 16-  Issus de la sandbox de google, FLOC, FLEDGE et TURTLEDOVE, seront un élément clé de l'avenir de Google . Apple aussi, avec ses propres initiatives telles que SK Adnetworks, sera crucial pour la publicité sur les applications Apple (et probablement les navigateurs).

Impact 17- Les mesures de Google et d'Apple seront cruciales au-delà de ces géants, offrant des opportunités aux sociétés ad tech, aux éditeurs et aux annonceurs qui opèrent dans cet espace.

Impact 18- L'innovation en matière de contextuel , fondés sur des cohortes et imaginés par des acteurs indépendants sont en train d'émerger et pourront donner de l'espoir aux éditeurs indépendants.

Impact 19-.Une nouvelle ère de médiaplanning et une nouvelle génération d'agences conseil va voir le jour.

Impact 20. La renaissance de l'attribution avec l'AI et le media mix modeling vont se combiner avec la data des platforms et les panels. Ce qui est sidérant, c'est l'importance de ce qui va changer, et la vitesse avec laquelle cela va s'opérer. Le programmatiqueet les techniques des plateformes vont devenir la manière dominante d'acheter et de mesurer dans le mode entier. Il n'y a jamais eu autant d'opportunités pour les marketers de construire la confiance avec le public.

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