Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

L. Benbassat, Fred&Farid Paris : « Trop de compétitions, c’est aussi mauvais pour les annonceurs »

Qui ?
Lionel Benbassat, Directeur Général de Fred&Farid Paris depuis décembre 2016, après 12 ans passés chez Eurostar.

Quoi ?
L'interview d'un ancien directeur marketing qui découvre le monde des agences, à l'occasion des Cannes Lions 2017.

Comment ?

- Après douze ans de carrière chez l'annonceur, pourquoi rejoindre une agence de com ? Généralement, le mouvement se fait plutôt dans l'autre sens...

Chez Eurostar, j'ai travaillé avec de nombreuses agences, digitales, de pub, CRM, SEO, françaises, britanniques, belges, indépendantes ou rattachées à des réseaux… J'ai appris mon métier à leur côté, et cela m'a aussi permis de réfléchir aux relations entre annonceurs et agences, mais aussi entre agences, puisque la multiplication des sujets et des expertises conduit à travailler avec de plus en plus de partenaires. J'avais surtout le sentiment que les agences n'arrivaient pas à avoir le sens de toute la complexité du métier d'annonceur. Intégrer des anciens annonceurs à un niveau senior permet de développer une culture client, en comprenant tous les enjeux, et pas seulement ceux pour lesquels on est interrogé. Farid [Mokart, co-fondateur de l'agence] avait mené la même réflexion en parallèle : il m'a contacté pour me proposer le poste de Directeur Général, à un moment où j'avais besoin de nouveaux défis.

- Quel est votre rôle au sein de Fred&Farid Paris ?

Ma feuille de route est de développer la culture client au sein de l'agence. Nous devons apprendre à nous soucier de l'intégralité de la chaîne de valeur de nos clients, pour ne plus nous positionner comme un prestataire, mais comme un partenaire, capable de remonter sur les problématiques business. In fine, les annonceurs en auront plus pour leur argent. Mais c'est une transformation qui doit aussi passer par les clients, pas uniquement par l'agence.

- Concrètement, comment menez-vous cette transformation ?

Nos équipes passent de plus en plus de temps chez le client, elles vont à la rencontre de l'ensemble des métiers, parlent directement à ceux qui font les services et les produits. On a trop tendance à considérer que les bonnes idées viennent uniquement des créatifs en agence et de la direction marketing, côté annonceur. Au contraire, les compétences sont partout, il faut tout désiloter.

- Quelles ont été vos plus grosses surprises en arrivant chez Fred&Farid ?

Je suis frappé par l'énergie que l'on trouve en agence, la capacité à traiter les sujets rapidement, à se mobiliser. Ce n'est pas le même rythme que c'est l'annonceur... De l'extérieur, on ne se rend pas vraiment compte de la force de frappe que peut avoir une agence. C'est motivant et surprenant, même si ça bouscule au départ. Mais je suis aussi surpris de voir le manque de conscience de la réalité du métier de directeur marketing ou communication : chez l'annonceur, il y a toute une partie immergée de l'iceberg dont les agences n'ont pas conscience. En tant que client, j'étais souvent agacé par toutes les idées brillantes qu'il fallait refuser, parce que pour les mettre en œuvre, il aurait fallu déplacer des montagnes.

- Comment vous adaptez-vous aux nouvelles exigences des annonceurs, qui ont de moins en moins de budget et de plus en plus de comptes à rendre ?

La réalité des annonceurs aujourd'hui, c'est la culture du résultat. Tout est évalué en quasi-temps réel. Avec le digital, on des capacités infinies d'analyse de la performance de ses investissements… Cette situation met une énorme pression sur les épaules des directions marketing. Pour les agences, cela signifie qu'il faut tenter des choses, trouver des dispositifs qui permettent d'allier efficacité et création. Au sein de l'agence, nous avons des experts médias au sein des équipes qui nous permettent d'intégrer des stratégies de moyen à nos recommandations. Le média doit maintenant être pensé en même temps que l'idée, il doit même être au cœur du concept créatif.

- La bonne nouvelle, c'est que les annonceurs consacrent davantage de moyens à la production et aux contenus...

Pas vraiment... Il y a effectivement beaucoup plus de contenus à créer, mais pour les mêmes montants qu'avant. C'est une vraie pression pour la production, qui nous oblige à nous réinventer. Un gif à 15 000€, ce n'est pas possible. Nous avons monté un studio de production (FF Social Studio) au sein de l'agence qui nous permet de produire des contenus en interne pour les réseaux sociaux, de façon très agile. On appelle ça du "snack content" : ils sont produits dans des délais et avec des tarifs qui correspondent à la durée de vie de ces contenus très éphémères. Ce n'est pas faire à l'économie, c'est faire différemment.

- Quid des compétitions d'agences, qui se multiplient et sont parfois organisées dans des conditions peu favorables aux agences ?

C'est aussi un sujet que je découvre : c'est hyper stimulant, ça génère de la créativité. Mais il y a une tendance à faire des compétitions sur tout… Que les annonceurs fassent des compétitions pour trouver des partenaires structurants, pour 4 à 5 ans, oui, ça a du sens. Mais si on se retrouve avec 5 ou 6 agences en compétition, c'est compliqué... On ne va pas faire beaucoup d'effort si on a moins de 20% de chances de gagner. Il y a aussi beaucoup de compétitions sur des petits budgets. Donc on fait attention, on ne va pas sur tous les sujets. Avoir trop de compétitions nuit aux agences, mais c'est surtout mauvais pour les annonceurs, qui se privent d'opportunités de travailler avec de bonnes agences.

- Comment  assainir la relation entre agences et annonceurs ?

Il est important que les annonceurs rencontrent les agences avant de lancer des appels d'offres, pour évaluer le "fit" et faire de vraies shortlists, à 2 ou 3 candidats. Sur les petits projets, on peut comprendre cette volonté de commencer par un petit partenariat et de le faire grandir en suite. %ais c'est justement sur ce type de sujets que les marques peuvent prendre des risques !

Propos recueillis par Benoit Zante

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