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10/12/18

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K. Benazzi, Havas : « le mobile ne se résume pas à 2 plateformes »… mais presque

Kaoutar Benazzi

Le point de vue de : Kaoutar Benazzi

Directrice du Havas Programmatic Hub et rapporteure de la commission publicité mobile de la MMA France.

Qui ?

Kaoutar Benazzi, directrice du Havas Programmatic Hub et rapporteure de la commission publicité mobile de la MMA France.

Quoi ?

"Mobile investissement 1 / Stratégie 0 ?", l'un des thèmes de la troisième édition des "Questions qui fâchent" du 5 à 7 du Digital, organisé par Petit Web et Verizon Media Group/Oath le 15 novembre 2018.

Comment ?

En 2018, le mobile représente 49% des investissements publicitaires digitaux. "Nous accompagnons aujourd'hui nos clients sur des problématiques variées, qui vont de la monétisation à l'immersion des audiences dans les valeurs de la marque ", explique Kaoutar Benazzi.

Parmi ses clients, Canal+ mise sur la fluidité d'une expérience axée sur la personnalisation, avec l'utilisation d'algorithmes de machine learning pour recommander des contenus pertinents. L'exemple même d'une stratégie ambitieuse sur mobile, "combinant ses campagnes de performance sur desktop à une stratégie de contenus différenciants sur mobile à base de teasers, et de call to action différents selon les audiences et les créneaux horaires."

Le mobile se résume-t-il à Facebook et Instagram ? "C'est vrai que Facebook et Instagram représentent 70 à 80% de la croissance du marché, et quasiment 70% des investissements. Mais ce serait dommage de limiter la pub mobile à Facebook et Instagram ! Il ne faut pas dramatiser à ce point, le mobile ne se résume pas à deux plateformes", recadre Kaoutar Benazzi, même si cela ne l'empêche pas de partir en rendez-vous chez ses clients avec Google, dans une démarche de compréhension des bonnes pratiques techniques.

"Certes, leurs audiences et leur reach sont très importants, et il faut reconnaître qu'ils ont fait un travail d'évangélisation indispensable. Mais il y a une richesse incommensurable sur le digital. A nous d'adapter l'orchestration en fonction de la problématique et des KPI du client."

Tout part de l'insight : "Le premier réflexe, pour une recherche, c'est de prendre son téléphone. Il faut se positionner sur cette instantanéité, c'est le rôle du web mobile. Ensuite, l'univers des applis est là pour l'immersion". La clé sur le mobile, c'est d'être rapide et concis. "Sur des problématiques d'acquisition ou de conversion, la transformation doit se faire dans un temps assez restreint. Et sur des problématiques de branding, il faut être sur des formats courts. Pour l'animé et l'engageant par exemple, on recommande entre 6 et 20 secondes maximum. Il ne faut pas non plus que le téléchargement soit trop lourd, même s'il existe des solutions pour ne pas gêner la navigation de l'utilisateur tout en affichant les publicités."

Malgré ces standards, la directrice du Programmatic Hub reconnaît que certains annonceurs lui livrent encore des créas de 30 secondes conçues pour la télévision, sans aucune adaptation pour le mobile, que l'agence média adapte…

60 à 70% des campagnes gérées par le trading desk Programmatic de Havas sont des campagnes de branding. Mais la frontière entre les problématiques de notoriété et de performance est… mobile. "On peut être amené à se servir du levier branding pour pouvoir monitorer une stratégie d'acquisition, par exemple. Les deux ne sont pas antinomiques, ils se complètent". Idem pour les budgets, que l'on ne peut pas catégoriser. Toutefois, il existe de "vraies campagnes de branding sur mobile, sans objectif de conversion". On en trouve notamment dans le secteur bancaire. Concilier branding et temps d'exposition très court, mission impossible ? "Non, s'il y a une idée forte. Toyota l'a fait avec un spot de 6 secondes. C'est très difficile mais aussi très impactant".

Signe de la "premiumisation" des campagnes, d'ailleurs, 70% des achats chez Havas Programmatic Hub se font aujourd'hui en "deal ID" (un protocole de vente des espaces à prix fixe, NDLR), versus 30% en "open auction" (enchères en temps réel entre annonceurs et éditeurs). "C'était l'inverse l'année dernière", confie Kaoutar Benazzi.

Le mobile peut être utilisé soit comme "une fenêtre de tir à 100%", soit comme un média complémentaire. "On peut très bien commencer par le mobile puis enchaîner sur les autres supports."

On peut donc mener tout type de stratégie sur mobile. "Il faut juste avoir en tête les prérequis, et en même temps faire comprendre aux clients que c'est un work in progress."

Raphaële Karayan

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