Qui ?
Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG d'AuFéminin, enseignante du cours "Médias Mutants" à Sciences Po.
Quoi ?
Une tribune pleine d'optimiste sur le futur des médias, à l'occasion des 5 ans de Petit Web.
Comment ?
Ne vous fiez pas aux discours pessimistes : contrairement à ce que l'on pourrait croire, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour travailler dans les médias en ligne. En quelques années, les différents métiers ont été bousculés, pour devenir plus intéressants et intelligents que jamais.
Il y a cinq ans, les métiers de l'éditorial sur le web étaient encore totalement Google-dépendants. Il fallait certes écrire pour les internautes, mais toujours en ayant en tête les robots des moteurs de recherche. On cherchait davantage des experts en SEO que des plumes. Puis Google News a imposé sa course folle à l'info au kilomètre. Les médias recrutaient davantage des sprinters que des marathoniens de l’enquête. Pour les journalistes web, l'expérience était peu valorisante.
Heureusement, les réseaux sociaux sont venus rebattre les cartes : ce qui compte désormais, ce sont les informations que l'on a envie de partager (et de lire). Depuis les modifications récentes de l'algorithme de Facebook, il n'est plus question de pratiquer le "click-baiting", cette course aux clics, avec des titres accrocheurs, mais mensongers, car l'algorithme prend maintenant aussi en compte le temps de lecture et d'engagement sur les articles.
Plus généralement, les réseaux sociaux ont remis de l'intime, du personnel dans les contenus digitaux.
On informe, on se distrait et on s’engage désormais grâce aux contenus. Les rédacteurs doivent identifier ce qui va intéresser les lecteurs, trouver des angles inédits, sortir des chemins battus. La culture de My Little Paris a gagné. Même si nous sommes 2 millions à les lire, chacune a l’impression que le message provient de sa meilleure copine. Les longs formats retrouvent aussi une place de choix sur le web, chez nous, les "topos" de Merci Alfred qui génèrent 200.000 pages vues, se lisent en 9 mn en moyenne et se partagent quatre fois plus que des contenus courts.
Les vidéos rencontrent également des succès sans précédent, donnant aux contenus web la puissance de la télévision. Quand AuFéminin dit "Merci" aux femmes qui ont combattu pour nos libertés en vidéo, on atteint plus de 3 millions de personnes en quelques heures... Quand Marmiton publie une recette sur Facebook, elle a des taux d’engagement instantanés jamais égalés, proches des prime time télévisés. Lorenzo Benedetti, avec Studio Bagel, aura davantage fait bouger les lignes des contenus depuis 5 ans que tous les éditeurs réunis.
Cette vague de fraîcheur se retrouve dans tous les métiers de l'éditorial, pas uniquement ceux de l'écrit ou de la vidéo. Prenons l'exemple des photographes : il y a cinq ans, on utilisait abondamment les banques d'images. Aujourd'hui, il n'en est plus question, car le visuel est devenu clé pour émerger sur les réseaux sociaux. Chaque média cherche à développer sa patte, son regard, par la photo, le dessin ou une identité graphique. C'est un enjeu majeur pour les éditeurs, puisque ces contenus visuels peuvent représenter jusqu’à 25% des pages vues. Sur des applications comme Discover sur Snapchat, le graphiste est plus important que le journaliste, c'est lui qui va déclencher la lecture.
Autre métier revalorisé : celui de correspondant. Au début des années 2000, on pensait tous qu'il allait disparaître. Pourtant, les sujets locaux rencontrent aujourd'hui une audience insoupçonnée. Grâce à la vidéo sociale, qui se lance directement dans les fils d'actualité sans le son, un contenu brésilien de taofemenino, une fois sous-titré, va faire le tour du monde et plus de 25 millions de vues. Pourquoi va-t-il rencontrer un tel écho ? Parce que 85% des contenus sont visionnés sans le son.
On croyait les versions originales mortes, les revoilà qui emportent tout sur leur passage !
Le métier d'éditeur, lui-même, s'est enrichi. Avant, il s'agissait - pour simplifier grossièrement - de contrôler la production et la diffusion de la presse en kiosque, de développer des politiques d'abonnement et de sourcer des cadeaux en Chine pour les offrir en prime aux abonnés. Maintenant, c'est l'inverse, SFR offre la presse en prime à ses clients.
Désormais les éditeurs doivent aller chercher de nouvelles formes de monétisation, comme l'événementiel, l'e-commerce ou la valorisation de leurs données, avec le programmatique. Les commerciaux eux-mêmes ont vu leur travail se renouveler totalement : il fallait négocier des rabais sur des tarifs, désormais on construit des dispositifs d'engagement des consommateurs avec les marques. Ces métiers deviennent plus créatifs, plus stratèges. Ils se rapprochent des problématiques des marques et des agences, tout en respectant l’ADN de leur média.
Et les utilisateurs y gagnent. Une dernière enquête sur l’intrusivité publicitaire a montré que les spots TV gênaient 63% des individus contre 45% les publicités sur internet (source AdIntime janvier 2016).
Certes, la presse et les médias en ligne vont mal. A l'heure des adblockers, la recherche du modèle économique, de nouvelles sources de monétisation pour préserver la gratuité des contenus, est une bataille quotidienne. Mais dans leur histoire, les médias ont toujours su se renouveler pour trouver des relais de croissance.
La concentration n’a jamais été aussi forte. Google et Facebook ont capté une grande partie de la valeur du secteur (80% de la publicité mobile par exemple), mais la situation n'est tenable qu'à court terme.
Quand des acteurs se montrent aussi hégémoniques, il faut avoir le courage de dénoncer leurs pratiques et de mettre en place des garde-fous. L'extrême puissance a toujours été endiguée parce que d’autres acteurs se créent, poussant les acteurs actuels à s'ouvrir et à partager la manne.
Nous n’avons jamais été capables de toucher autant nos communautés.
Courage. Il faut tenir bon. Qui vivra verra !
Marie-Laure Sauty de Chalon
