Qui ?
Hugo Roncal, Directeur des Ventes, du Marketing et de la Transformation chez Eni.
Quoi ?
Une interview pour comprendre comment Eni, acteur italien du secteur de l’énergie, lancé en 2012 en France, a utilisé le digital pour se faire une place dans un marché historiquement en monopole.
Comment ?
- Le secteur de l’énergie en France est ouvert à la concurrence depuis le début des années 2000, mais il ne semble pas vraiment avoir changé. Comment l'expliquer ?
En fait, pas vraiment, c’est même plutôt le contraire si l’on regarde bien. Dans le marché du gaz naturel par exemple, l’acteur historique, qui jouissait d’un monopole depuis l’après-guerre, a vu sa part de marché sur le segment des entreprises passer sous la barre des 40% en quelques années seulement ! Idem pour les particuliers, 20% d’entre eux ont déjà choisi un nouveau fournisseur. Il est vrai que parmi les nouveaux entrants qui se sont lancés sur ce marché, un très faible nombre a réussi à atteindre une taille critique et à développer une activité structurellement rentable.
- Qu’est-ce qui rend ce marché si difficile à pénétrer ?
Sur le papier, ce marché est très séduisant en raison de sa taille très importante et de la forte augmentation des prix (+50% en 10 ans en moyenne), qui a rendu les consommateurs plus réceptifs au changement. Mais les barrières à l’entrée sont importantes : il est notamment indispensable d’avoir une expertise en matière de sourcing et de trading d’énergie. Cela ne s’improvise pas. C’est un prérequis mais pas une condition du succès : il faut ensuite être capable de décliner ces "atouts" en une proposition attractive pour le client et de la lui communiquer simplement. C’est là où le digital est clé.
- Justement, quel a été l’apport du digital dans le développement d’Eni ?
En matière d’acquisition, vu que nous ne sommes pas dans un marché d’achat d’impulsion, le retargeting s’est avéré extrêmement efficace. Le référencement auprès de comparateurs d’offres, tels que JeChange.fr ou Selectra.info, a joué aussi un rôle important car il apporte la pédagogie dont les consommateurs, encore peu informés sur l’ouverture du marché, ont besoin. Le digital aide également à traiter le moment-clé du déménagement. C’est à ce moment-là que 80% des consommateurs en France changent de fournisseur d’énergie. Nos projets autour de la data visent à identifier au bon moment les particuliers sur le point de déménager. Grâce à la digitalisation de nos processus, nous traitons aujourd'hui en quelques minutes des demandes clients qui prenaient plusieurs semaines auparavant ! Par exemple, nous avons mis à disposition de nos entreprises clientes gérant des portefeuilles de plusieurs milliers de logements un portail sur-mesure connecté à notre CRM. Cela leur permet d’obtenir et de valider des devis en ligne, de suivre en temps réel leur traitement, et d’intéragir avec nos conseillers.
- Quels résultats avez-vous obtenus ?
Nous avons acquis plus de 600 000 clients particuliers et entreprises depuis notre lancement, soit une avance de 100 000 clients par rapport à notre business plan. Cela nous a permis de dépasser, en France, le milliard d’euros de chiffre d’affaires, et nous comptons le doubler d’ici trois ans. Notre site Web enregistre, lors des périodes de pic, plusieurs millions de visiteurs uniques par mois.
- Pour constituer vos équipes digitales, avez-vous des critères particuliers ?
Aucune des personnes qui travaillent chez Eni dans le digital n’est issue du secteur de l’énergie. Nous avons volontairement choisi des personnes qui ont fait leurs armes dans des secteurs plus "mûrs" en termes de digital, comme le tourisme, les médias, les télécommunications ou la banque en ligne. J’étais moi-même dans l’e-commerce avant de rejoindre Eni. Ce qui nous rassemble est notre vision très "ROIste" et "agnostique" des investissements digitaux. Nous avons peu d’a priori et testons sans cesse de nouveaux leviers d’acquisition mais toujours avec une très grande exigence quant aux résultats. C’est grâce à cette philosophie que nous avons pu croître de façon exponentielle et rentable depuis notre lancement. A noter qu'aujourd’hui le digital pèse en moyenne plus de 40% de nos investissements média.
- Au-delà des positions entre les acteurs, est-ce que le digital va transformer les métiers et les modèles économiques dans l’énergie ?
J’en suis convaincu. Le secteur est organisé historiquement autour d’une production centralisée laissant peu de place à la connaissance client et à la personnalisation des offres. Mais ces fondements sont ébranlés par les révolutions technologiques rendues possibles par le digital, comme l’Internet des Objets : la généralisation de compteurs, thermostats et autres « devices » intelligents va permettre au client de prendre des décisions et d’en mesurer les effets en temps réel. Le fournisseur d’énergie ne peut plus concevoir son métier autour de la vente d’une matière première identique pour tous ses clients. Il doit devenir un partenaire de services et de conseils personnalisés. Ceux qui ne réussiront pas à le faire n’apporteront pas de vraie valeur.
