Qui ?
Guillaume Guyard, directeur du digital et CRM de Danone Dairy France, en charge du programme DanOn.
Quoi ?
Comment Danone a dépoussiéré son programme de fidélité, pour en faire un élément central dans sa stratégie data.
Comment ?
"Le programme Danone&Vous s' inscrit autour d'une logique transactionnelle avec des bons de réduction et quelques recettes, mais il y avait peu de personnalisation. La base avait été créée fin des annees 90" explique Guillaume Guyard. Danone&Vous compte aujourd'hui 4 millions de membres, dont 1,2 millions actifs. Une partie reçoit encore un magazine papier envoyé trois fois par an. "Nous avons tenu à conserver le magazine, qui est un outil important et reconnu de nos consommateurs et qui joue la complémentarité ; une complémentarité qui nous paraît intéressante d'un point du vue qualitatif et quantitatif." C'est l'un des rares éléments à avoir survécu.
En effet, avec DanOn, la nouvelle mouture de son programme relationnel lancée en mai 2015, Danone a souhaité aller beaucoup plus loin, en associant services, contenus et promotion, afin de toucher une nouvelle cible. Le programme, imaginé par BETC Digital, suggère de recettes personnalisées - n'incluant pas nécessairement des yaourts - pour planifier ses dîners de la semaine en fonction des saisons, des goûts et des intolérances alimentaires de chaque membre de la famille.
"Nous travaillons la "brand utility" de Danone. Nous avons voulu apporter un service à valeur ajoutée, qui fasse sens. Le manque de temps ou d'inspiration revenaient souvent dans nos études sur le moment du repas" justifie Guillaume Guyard. Des coupons de réduction sur les produits Danone, ainsi que des cadeaux à gagner, en cumulant des points, complètent le dispositif. Un travail qui a nécessité 22 mois de labeur, entre le brief initial des agences et la mise en ligne du site. "Les pré-requis pour réussir : s'aligner avec chaque agence pour délimiter leurs cadres d'intervention et travailler en mode agile et collaboratif. Il faut savoir embarquer chacune d'elles derrière un objectif commun, c'est ce que j'appelle la collaboration intégrée."
Premier effet notable : un rajeunissement de la base, à la suite d'une campagne de recrutement opérée par GroupM. "Les anciens adhérents ont migré naturellement vers le nouveau programme, et aujourd'hui les 5 classes d'âge que nous distinguons ont pratiquement toutes le même poids dans notre base : environ 20% chacune." Les femmes représentent désormais 70% des membres, contre 80% par le passé. Après deux mois d'activité, les visiteurs visitent 50% de pages en plus (3,3 pages en moyenne) et y passent plus d'une minute supplémentaire (2,3 minutes contre 1,2 sur le PC). Le taux de rebond a chuté de 12 points pour atteindre 33% et le nombre de visiteurs récurrents atteint 60%.
Dan-On est aussi l'un des premiers programmes relationnel à intégrer totalement le mobile. Au moment du lancement et sans médiatisation, l'application avait été téléchargée 46.000 fois, générant des sessions de plus de 3 minutes en moyenne, avec 15 écrans consultés. Moins de six mois après sa sortie, elle comptabilise plus de 150 000 téléchargements. "Notre indicateur le plus important sur le mobile est le pourcentage de "returning visitors", qui atteint 83%, un tour de force." Certaines fonctionnalités restent néanmoins réservées au desktop, "pour des raisons techniques ou d'usage", comme le couponing ou la boutique-cadeaux.
Les marques du groupe sont aussi présentes aux côtés des marques d'Unilever et Mondelez dans le programme "Ma Vie En Couleurs" opéré par Publicis Chemistry. "C'est un partenariat tactique et complémentaire : il ne s'agit pas du tout de la même audience. Dan-On nous permet de constituer de la donnée first-party, Ma Vie en Couleurs, de la donnée third-party."
L'enjeu de ce programme revampé, c'est la donnée. "Ce programme relationnel est la partie visible d'une réflexion plus globale sur le marketing centrée sur le consommateur. En 36 mois, nous avons reconstruit tous nos outils CRM, digitaux, Analytics et datas pour un écosystème Data Driven cohérent, intégrant l'ensemble de nos marques filles." L'agence Publicis ETO accompagne le groupe dans ce processus et gère le back-office du programme Dan-On.
"Toute la donnée est rassemblée au sein de la même base, ce qui nous permet d'élaborer des scénarios cross-sell, upsell ou multi-marques en temps réel." Par exemple, les données collectées avec Dan-On permettent de recibler sur d'autres sites ou de toucher des profils "jumeaux". Avec la mise en place de cette DMP et des premiers "use cases" associant média et CRM, la France est pionnière au sein du groupe Danone sur ces sujets. La Pologne, la Hongrie et le Canada ont aussi développé leur version de Dan-On, avec une technologie mutualisée et des contenus locaux.
Pour l'heure, la part des investissements de Danone sur le web est "dans le même ordre que le marché des produits de grandes consommation", soit environ 15%. L'usage de la donnée permettra-t-il de booster ces chiffres ? "Les données nous permettent d'obtenir une meilleure efficacité de nos médias, quels qu'ils soient. Elles nous permettent d'être plus pertinent, plus ciblé et moins répétitif. Demain, nous pourrions avoir des créations différenciées,connectées à nos datas consommateurs et prospects."
Quid de la protection de la vie privée ? "Nous respectons les recommandations de la CNIL et nos données sont hébergées en France. Notre volonté est avant tout de créer de la valeur pour nos clients, car plus on leur en apporte, plus ils seront fidèles et engagés."
Benoit Zante
