Qui ?
Tanneguy Desmarest, Marketing Manager d'Oasis (en photo) et Benjamin Taieb, directeur associé de Marcel.
Quoi ?
Un premier bilan de l'opération "D'Amûre et d'eau fresh" menée par Oasis en télé, radio, affichage et sur les réseaux sociaux.
Comment ?
"Avec cette campagne, nous avons voulu redire ce qu'est la marque : Oasis, c'est la rencontre des fruits et de l'eau de source" explique Tanneguy Desmarest. Ce recentrage assumé de la communication de la marque sur le produit ne devait pas se faire au détriment de la créativité... Depuis des années, Oasis et son agence ont construit un univers décalé, à base de jeux de mots et de situations absurdes mettant en scènes les mascottes de la marque : les petits fruits.
"D'Amûre et d'eau fresh", lancé opportunément à la fin du printemps pour préparer la saison estivale, met ainsi en scène la création d'un groupe de musique, FRSH, jusqu'à la sortie de leur clip. Tout le dispositif s'inspire des codes de l'univers musical : présentation des coulisses sur les réseaux sociaux, reveal à la radio, diffusion du clip sur les réseaux sociaux... "Nous avons cherché à rassembler toute notre cible derrière cette campagne : la musique permet de réunir toute la famille" explique Tanneguy Desmarest.
Les équipes de Marcel, inspirées par le "leak" de l'album du rappeur Damso par le pirate Billy (@RebeuDeter sur Twitter), ont été jusqu'à orchestrer une fausse fuite du titre... Buzz assuré. Le Youtubeur "Seb la Frite" (3 millions d'abonnés) était aussi de la partie : il a analysé le clip en vidéo, comme il le fait habituellement pour ceux de M. Pokora, JUL ou David Guetta. "Aujourd'hui, pour créer de l'intérêt autour d'un spot de pub, il faut en faire une source de conversation" explique Benjamin Taieb.
Le décryptage (sponsorisé par Oasis) du clip par Seb La Frite a ainsi atteint près de 2 millions de vues sur Youtube et 120 000 "j'aime", "avec des commentaires très positifs et un taux de complétion ultra-important", quand le spot de la marque sur cette même plateforme a, lui, généré moins de 1,5 millions de vues et une centaine de commentaires. "Sur cette cible, il y a des manières plus subtiles que le pre-roll pour communiquer. Avec Seb la Frite, le clip est diffusé et analysé pendant 7 minutes. Avec son propre style, certes, et il nous rentre un peu dedans, mais c'est toute la force d'une marque comme Oasis de pouvoir accepter cette perte de contrôle."
"Oasis est une marque transgénérationnelle et populaire, elle parle à toute la famille. La cible est donc très disparate, avec des rapports aux marques très différentes : il fallait allier le 'mass media' et les réseaux sociaux pour toucher tout le monde" complète Benjamin Taieb. Le plan média 360 a permis de toucher aussi bien les 13-17 ans sur Snapchat que les responsables des achats, via la télévision ou l'affichage. Au total, la marque estime avoir généré 83 millions de contacts, toutes plateformes confondues.
Une telle opération nécessitait une coordination pointue entre la création et l'achat média, pour maximiser l'impact des investissements et générer de la visibilité gratuite pour la campagne. "Nous avons réuni tout le monde autour de la table dès le début. Souvent, nous avons demandé à nos agences [Marcel pour la création, KR Média pour le média, Matrioshka pour les relations influenceurs] de réfléchir ensemble en amont, pour qu'elles nous présentent leurs recommandations ensemble" explique le client.
Dans le dispositif sur les réseaux sociaux, Snapchat a occupé une place de choix : l'application a servi au teasing de la campagne, en amont de la sortie du clip, générant 4,7 millions de vues en six jours. "Pendant une semaine, les abonnés à Oasis sur Snapchat ont pu suivre l'aventure du groupe, le choix de la pochette, du lieu du tournage..." résume le directeur associé de Marcel. Pour cela, la marque a pu s'appuyer sur la communauté créé lors d'une précédente opération de "story-réalité", 100% Snapchat, en novembre 2016.
"Nous sommes en contact direct avec les équipes de Snapchat en France. On sent qu'elles évoluent : elles sont principalement dans une démarche de vente d'espaces publicitaires, mais de plus en plus ouvertes à de la co-création. Elles encouragent les marques qui font des campagnes créatives. Le bureau français a à peine un an, et il est déjà très bien structuré" estime Benjamin Taieb. D'ailleurs, la marque compte bien y étoffer sa présence, où elle compte 80 000 abonnés, "un chiffre important pour une marque sur Snapchat": des "Snapcodes" vont être intégrés à ses canettes.
Benoit Zante
