Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru le

D. Shing, Oath : « Le plus grand challenge de la publicité digitale, c’est le contexte »

Qui ?
David Shing, digital prophète d'Oath.

Quoi ?
[Article partenaire] Une interview en amont des Cannes Lions, sous forme de lecture de marc du café digital.

Comment ?

- Vous insistez beaucoup sur le contexte de la communication, pourquoi ?

Le plus grand challenge de la publicité digitale, c'est de savoir dans quel contexte, comment et quand  le message est reçu. On parle aujourd'hui de correspondre à des émotions, à des besoins. Par exemple, la première chose que je fais le matin est de vérifier mes mail et messages. Je suis dans une espèce d'urgence. Mais en ce moment (le milieu de la matinée), c'est plutôt une période pour se détendre. Aujourd'hui, une marque de vêtement pour enfant peut choisir d'envoyer une promotion le matin, pour des parents d'un enfant unique, au moment où ils ont le plus de temps pour se concentrer. Mais s'ils ont plusieurs enfants, le même message sera alors envoyé plus tard dans la journée, pour toucher les parents au moment où ils sont disponibles.

- Vous intervenez cette semaine aux Cannes Lions. Quel va être votre principal message ?  

On a changé d'époque. Il y a 20 ans, l'expérience digitale était confiante. A cette époque, pour ce qui me concerne, j'ai choisi de ne plus regarder la télévision, j'ai arrêté aussi la radio et les journaux. Mon monde était digital et j'avais l'impression de le maitriser. Puis le social est venu. Et avec lui, le paysage digital est devenu anxiogène. Aujourd'hui, il faut créer des expériences humaines pour rétablir la confiance, et incarner le calme dans le chaos. Je suis par exemple devenu adepte des longs formats sur le web. Comme une réaction à la sursollicitation des réseaux.  Je pense qu'il y aura d'un côté des contenus longs, cousus main, et de l'autre de la publicité automatisée, dans sa création et son mode de diffusion. Au slow journalism va correspondre une slow advertising. Des expériences qui combattent l'anxiété et bâtissent la confiance. C'est meilleur pour tout le monde.

- Qu'est-ce qui a changé en un an pour vous? 

Avec la méga fusion entre AOL, Microsoft et Yahoo, nous avons aujourd'hui l'opportunité de nous adresser à des milliards de personnes. Une nouvelle forme de publicité est en train d'émerger sur le mobile : l'édition spéciale du sac Dior pour WeChat a été sold out très vite. Si vous êtes une marque, il faut maintenant vous fondre dans la relation que les grandes plateformes entretiennent avec leurs utilisateurs. Il y a le temps réel. Et en parallèle le temps plus lent. L'app Louis Vuitton vous fait voyager dans la ville. Et c'est un chemin détourné qui vous conduit à la marque. Ce n'est pas de la publicité, mais une expérience qui vous parle de l'état d'esprit de la marque. On apprend de cette manière à se connecter avec une marque dans la lenteur. Elle ne vous saute plus au cou.

- Que vous inspire le mot "tech for good"? 

Il faut collecter la data de manière honnête. Avec le GDPR, la transparence est en marche, non seulement sur la collecte de la donnée, mais aussi sur la façon dont elle est utilisée. L'utilisateur doit pouvoir choisir de participer ou pas.
Il faut aller plus loin que la législation, et proposer un Dashboard pour savoir comment la data est utilisée et permettre à l'utilisateur  de  participer ou pas. Mais ce mouvement est loin d'avoir le soutien du marché : les annonceurs continuent d'investir Facebook, malgré Cambridge Analytica. La tech for good, c'est aussi ce qu'a dit Mark Pritchard de Procter à Vivatech, parler moins souvent mais mieux. Chez Oath, le tech for good, c'est aussi d'investir dans des start up créées par des femmes. Ou encore, rétablir les moments sans portable, pour éviter ces gens qui déjeunent ensemble dans un restaurant mais regardent leur portable plutôt que leur vis-à-vis. Enfin, il faut aussi savoir s'éloigner des algorithmes. Si nous nous reposons trop dessus, il ne faudra pas se plaindre d'avoir un monde totalement homogénéisé.

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