Qui ?
Didier Barbé, VP, Chief Marketing Officer d'IBM.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre comment IBM bouscule son marketing et sa communication.
Comment ?
- En septembre dernier, vous annonciez la nomination d'un Chief Experience Officer : IBM se retrouve donc avec deux CEO ! Pourquoi ce nouveau poste ?
C'est un clin d'œil à la fonction de CEO et une manière d'exprimer quelque chose de très important dans notre nouvelle manière d’appréhender le marketing : nous sommes une entreprise BtoB qui ne vend pas des produits mais des solutions, elles sont aujourd'hui co-produites et co-designées avec nos clients et nos éco-systèmes. Il ne suffit plus de dire, mais il s'agit de partager et surtout de faire. Dans nos locaux de Bois Colombe, nous avons créé un "Client Center", un espace d'immersion où nous recevons des comités de direction ou de projet. Ils viennent voir les technologies en action et comprendre comment elles transforment les métiers dans les différentes industries.
- Quel est le rôle de ce "Client Center" ?
Dans le showroom, nous mettons en scène les technologies. IBM est leader en dépôt de brevet (7 000 déposés en 2015, soit 3 fois plus que Google). En France nous comptons 750 développeurs dont 400 dans notre usine digitale à EuraTech Lille. Cet espace est une manière de faire le lien entre nos laboratoires et nos clients. L'expérience client se prolonge ensuite dans l'IBM Studio, un lieu de conception en design thinking pour dessiner la solution d'un problème client. Il s'agit de faire entre nos clients dans la construction d'une relation d'affaires durable, pour transformer l'expérience en business.
- Avez-vous aussi transformé vos méthodes ?
Nous ne pensons plus BtoB, mais "Business to Individual". Il s'agit d'être capable d'engager une conversation, pour poser les bases d'une relation business personnelle. Elle se construit dans un monde complètement ouvert, dans des écosystèmes et sa valeur réside dans la manière dont on travaille avec nos clients. Il faut se mettre dans ses chaussures pour savoir ce qu'il souhaite et être en mesure de matérialiser ce qu'il veut dire. Parfois il est plus informé que nous, il faut aussi l'accepter et en tirer partie en co-créant.
- Comment cette posture se traduit-elle en communication ?
Cette évolution vers l'expérience client exige une redéfinition des rôles des annonceurs, des agences créa mais aussi des médias. L'annonceur ne peut pas se contenter de décrire son produit, car c'est l'impact qui intéresse le client. Ogilvy nous aide à être plus innovant, à développer les formats narratifs pour positionner notre marque au travers du contenu. Nous avons noué un partenariat avec le groupe Le Monde par exemple. Les clés de demain est un supplément du Monde dont nous sommes partenaires et dans lequel nous entretenons une conversation qui génère de l'expérience client et de la conversion en vente. L’agence doit être créative dans la façon de mettre en scène les histoires. Je dois être compétent sur le fond et eux sur la forme. Je ne suis plus dans la publicité mais dans l’investissement média relié à la commande.
- Quelle évolution des médias cela implique-t-il ?
Quand je suis amené à des arbitrages, je m'appuie sur la donnée pour être plus pertinent. Les médias ont tendance à brader leur valeur. Le rôle d’un média, c’est de mettre en relation un message et une audience, et dans ce cas précis mettre une relation une entreprise et un lecteur dans son individualité. Notre Graal ? Que des groupes média me permettent cette mise en relation et alimentent mon CRM. Il y a un domaine encore assez inexploré, celui de la génération de demande. C'est intéressant de défricher la capacité des médias à apporter de l'audience et des deals qualifiés.
- Comment se met en place un marketing basé sur le contenu ?
Nous disposons de beaucoup de contenus. L'IBM Institute for Business Value publie entre 35 et 50 rapports par an tandis que les C-Suite Studies récoltent les témoignages de grands leaders, que nos moteurs d'analyses sémantiques scannent pour définir les tendances. Il faut avoir une idée précise de nos expertises pour orchestrer la mise en scène en fonction des problématiques du client et de son niveau de compétitivité. Nous avons mis un place des dispositifs de management des connaissances qui servent aussi à améliorer la collaboration en interne. "Watson Expert Locator" permet de trouver un expert dans le groupe en tapant des mots-clés par exemple.
- L'utilisez-vous aussi en marketing ?
Bien sûr! Notre créativité marketing utilise le studio, les technologies pour développer des plans marketing et créer de la valeur. Nos plans marketing sont développés de façon agile, en mettant sur pied de micro-équipes baptisées "diamonds teams". On assemble des profils d'experts, qu'on détache pendant deux mois pour développer des projets. Si le cador de tel sujet est à Sydney, on n'hésite pas à le faire venir.
- Est-ce la clé de la transformation digitale d'IBM ?
IBM est une entreprise de 400 000 personnes, mais elle a un pragmatisme de start-up : historiquement IBM c'est 1/ le client, 2/ les faits, 3/ le business case. En interne, lorsque vous avez une idée et les faits qui sous-tendent cette idée, rien ne peut vous arrêter. Notre organisation n'est pas en silo, elle est matricielle : la valeur est dans la transversalité. Nous voulons être notre propre disrupteur et transformer nos process en plateformes.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
