Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

« Content Shock » : les règles pour faire émerger les marques par le contenu

Qui ?
Jacques Kluger, directeur de la diversification de Telfrance, Daniel Bo, fondateur de l'institut QualiQuanti, Alexandre Malsch, fondateur de Melty et Tristan Ehringer, ‎Directeur du marketing Digital chez L'Oréal.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 10 juillet, sur le "Content Shock", à l'Union des Annonceurs, en partenariat avec Telfrance.

Comment ?

"Les contenus créés ont cru de façon exponentielle alors que le temps disponible du public est resté relativement stable, c'est ça le content shock. Et les marques participent pleinement à cette surabondance" résume Daniel Bo. Dans cette bataille du contenu, les marques doivent chercher le "Return on Influence", un concept développé par Mark Schaefer.

Comment exister dans ce contexte d'explosion des contenus ? Daniel Bo distingue sept facteurs de réussite :
- miser sur l'humain
- rechercher la qualité et la valeur ajoutée
- s'approprier le bon sujet, voire une niche
- s'inscrire dans la durée pour atteindre une masse critique
- passer des partenariats avec des médias puissants
- ne pas négliger le facteur temps et le moment de publication
- reconnaître le caractère stratégique du contenu.

Autre impact du "Content Shock" : la redistribution des cartes sur le secteur des contenus. Les médias deviennent des agences, les marques, des médias et les producteurs de contenus travaillent avec les marques en direct, à l'image de Telfrance, dans la production audiovisuelle depuis 1950. Depuis 2004, Plus Belle La Vie est le laboratoire publicitaire et numérique du groupe (lire notre article). Telfrance compte aujourd'hui mettre son expertise dans les contenus au service des marques.

"Plus le contenu est riche, pensé et écrit, plus on a de chance de toucher un public et de fédérer une communauté large" explique Jacques Kluger, qui définit une série de règles pour émerger :
- une histoire, qui doit créer une expérience et de l'engagement
- une pertinence et une cohérence avec l'ADN de marque
- une diffusion large
- une narration cross-plateforme

"Trop longtemps, on a pensé le web comme un nouveau point de diffusion des contenus TV. Maintenant, quand on écrit un histoire pour le digital, on doit penser transmédia. C'est à dire transcender les terminaux, pour définir un univers narratif cohérent, avec des expériences propres à chaque écran." Meilleur exemple dans ce domaine : Chipotle, avec sa série Farmed and Dangerous (lire notre article sur le sujet), qui se distingue par sa qualité de production (digne d'une série TV), l'absence de la marque à l'écran, le choix d'un diffuseur à large audience (Hulu) et la prolongation de l'histoire, via différents supports (sur les points de vente, sur mobile ou en RP).

Reste ensuite à mesurer l'impact de ces contenus sur la marque... Pour Alexandre Malsch, "le partage n'est pas forcément le bon indicateur de l'intérêt pour un contenu. Il y a parfois du partage mais pas de lecture derrière..." Sur Melty, 27 indicateurs ont été retenus pour analyser les contenus des 17 sites du groupe, comme le temps actif sur le contenu, les mouvements de la souris, les mots qui ont été surlignés, les liens survolés ou les sources de trafic. Début 2014, le groupe a lancé "Melty Storm", une cellule créative au service des annonceurs, à l'origine par exemple d'"Inside Mundial" pour Sony, qui s'est retrouvé en télé. "On est convaincu qu'une opération ne peut pas vivre uniquement au sein d'un média. Notre travail, c'est d'aider les marques à créer des histoires et à les partager." Et cela fonctionne : sur la "Gaming Zone" de Melty, "3,5 millions de visiteurs ont parlé de jeux vidéos grâce à Coca-Cola Zero" (lire notre article sur le sujet). "Les jeunes qui sont venus 3 fois sont 14% de plus a recommander Coca-Cola Zero que les autres. Pour ceux qui sont venus cinq fois, c'est 27% de plus."

Autre exemple de réussite : la résurrection de Fructis de Garnier, qui souffrait d'une mauvaise image. "Au sein du portefeuille de marques de Garnier, Fructis est une marque un peu compliquée, elle était perçue comme souffrant d'un manque d'expertise, de désirabilité et de leadership." explique Tristan Ehringer. Avant la campagne, Fructis avait ainsi 28% de commentaires négatifs, contre 19% pour Ultra Doux et 17% pour Elsève. "Le contenu nous a aidé à modifier cette perception négative : nous avons décidé d'organiser un blind test pour prendre les gens par surprise." La marque a recruté les chanteuses Tal, Coeur de Pirate et Helena Noguerra pour inviter les internautes à commander l'un des 5000 coffrets d'un shampoing mystère. Puis, un site médiatisé par M6 permettait de découvrir les vidéos des trois chanteuses, évoquant leurs problèmes de cheveux et testant le shampoing mystère. Ce n'est que quelques semaines plus tard que le nom de la marque était révélé.

Résultats : 80% de la population cible touchée, 1,4 millions de vues sur Youtube et des taux de clics dix fois supérieurs aux campagnes display habituelles de la marques (7,5%). "Surtout, au-delà des visites, c'est la réputation qui a été impactée. Selon le rapport Synthesio sur les verbatims autour de la marque, il n'y avait plus que 9% de commentaires négatifs dans la période qui suit la campagne : on a réussi à faire bouger les lignes !" Dans les post-tests, le web devenu le premier contributeur à l'achat, devant la télévision, et second dans la notoriété spontanée de la marque. "Pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing" conclut Tristan Ehringer. A bon entendeur...

Benoit Zante

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