Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Comment Oscar de la Renta est devenu une femme sur les réseaux sociaux

Qui ?
Erika Bearman, aka OscarPRGirl, VP Monde en charge de la communication d'Oscar de la Renta et égérie 2.0 de la marque.

Quoi ?
La présentation de la stratégie social media de cette marque lors de la conférence Flow.

Comment ?
La marque a investi Twitter dès 2009, avec un parti pris audacieux pour l'univers du luxe : le créateur ne voulait pas prendre en charge la présence de sa marque sur les réseaux sociaux. Erika Bearman s'en est chargée, en incarnant personnellement la marque, sous le pseudo OscarPRGirl (plus de 153 000 followers sur Twitter). Une démarche étendue à Instagram (103 000 abonnés), Pinterest (35 000 followers) ou encore Tumblr.

Erika y raconte sa vie, poste ses photos de vacances avec son compagnon et de temps en temps parle de la marque qu'elle représente. "La principale motivation pour aller sur Twitter était de se rapprocher des blogueurs mode. On devait y être, mais ça aurait été difficile pour Oscar de twitter. On ne voulait pas faire semblant, l'imiter. Finalement c'est moi qui me suis lancée." Son mot d'ordre : être authentique, fun, amusante. "Les réseaux sociaux, c'est pas sérieux. Ça doit être fun, c'est ce qu'on aime dans le monde de la mode. Et puis, les gens ont envie de parler avec une personne, pas avec une marque. Aujourd'hui, les gens connaissent la musique que j'aime, le type de yoga que je pratique. Tout ça donne davantage de personnalité à la marque, de choses auxquelles les gens peuvent s'identifier."

C'est elle qui alimente tous les comptes depuis son téléphone : elle refuse de déléguer, pour être sûr de connaitre chaque plateforme. Pour se lancer sur Sina Weibo, elle s'est mise au mandarin. Boulimique des réseaux sociaux, elle teste tout, parce que "si vous voulez être innovant, vous devez être le premier." C'est ainsi qu'Oscar de la Renta est devenue la première marque de luxe à vendre sur The Fancy. Sa dernière passion : Viddy, le Twitter de la vidéo : "c'est vraiment cool, juste 15 secondes de vidéo, ça ne prend pas longtemps à charger, c'est fun !"

Derrière le fun, l'impact est bien concret, même s'il est difficile d'évaluer concrètement les résultats sur les ventes : "tout ne peut pas se mesurer en clics. Mais parfois une boutique appelle pour me dire qu'elle a vendu la robe que je portais sur Instagram." Un indicateur : sur le site e-commerce, les pages qui génèrent le plus de trafic sont les "OscarPRGirls Picks". Une opération avec Fancy a permis au public de commander le Tshirt porté par Erika Bearman à la conférence Flow. Résultat : 500 clics et 5 ventes, d'une pièce vendue 2 459 dollars.  La marque a aussi évolué, en partie sous l'influence de sa stratégie sociale : d'abord cantonné à la couture, Oscar de la Renta a désormais sa ligne de bijoux, des parfums ou des cosmétiques, avec des tickets d'entrée plus abordables.

Avant d'arriver à la conférence, Erika avait posté une photo de la rue de Valois sur Instagram. Quand elle quitte la scène, elle a déjà reçu plus de 3000 "likes"... La marque ne court-elle pas le risque d'être trop dépendante de sa "PR girl" ? Erika Bearman a une réponse toute trouvée : "c'est comme James Bond. A un moment, un nouveau James Bond remplace le précédent. Peut-être que la prochaine OscarPRGirl sera blonde !"

Benoit Zante

 

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