Qui ?
Mathieu Spick, digital media lead de L’Oréal France
Quoi ?
L'atelier Teads de Biarritz One to One, sur l'attention, mais aussi les autres critères choisis par l'Oréal pour piloter sa data.
Comment ?
Mathieu Spick chapeaute 55 marques, dont 30 qui font du média. « Nous avons entamé notre chantier data et mesure depuis un an ou deux ». Dans le média, cela consiste à définir les crières de performance clés (KPI) sur tout le tunnel de conversion. Le groupe avait plusieurs agences média, mais depuis six mois, il a tout concentré sur Publicis, pour faciliter ce travail de norme data ("KPI framework"). La plupart des marques font du branding, avec des critères de reach (couverture et performance). D'autres, moins nombreuses, ont des sites qui vendent directement au consommateur (DtoC). Avec des moyens plus faibles.
1 Le nouveau critère de l'attention
« Comment évaluer la considération de la marque, en milieu de tunnel, avec quels critères ? Il y a bien sûr l’awareness (présence à l’esprit). L’ad recall (mémorisation). « Mais d’autres éléments sont plus difficiles à mesurer, comme la mémorisation des attributs de marque, le transfert de la personnalité ou de la marque au produit. L’attention, critère promu fortement par Teads, est apparue dans le raisonnement : "Pour faire de la mémorisation, il faut que la création soit vue et comprise. D’où l’importance de l’attention." L’Oréal utilise brand lift survey pour évaluer la considération. Le purchase intent (intention d'achat) fait partie de tests américains, qui vont être adaptés en France.
Le critère de l’attention based bidding permet d’optimiser les plans en privilégiant le critère 10 secondes vues avec le son. « Quand on fait de l’attention based bidding, le CPM est plus élevé car les inventaires sont plus faibles, mais sur le critère de l’intention d’achat, l’impact est positif". L’attention va-t-elle supplanter le critère de la visibilité dans les plans ? "Non, cela va co-exister. Mais c’est aussi une opportunité de sortir du CPM classique. De changer les métriques d’études. Le critère de brand lift alimente la notoriété à long terme."
2 L'adoption du 6 secondes de Youtube
Le groupe revoit aussi sa façon d’envisager la mémorisation : "Nous sortons d’une vision où on privilégie la vision d’une vidéo dans son intégralité. Notre manière de communiquer ne sera plus forcément des formats long non skippables. Mais plusieurs formats plus courts. Du coup, cela nous amène à changer le mix media sur les plateformes avec des critères de 6 secondes de visibilité." Un critère imposé par Youtube.
3 L'achat média passe au vert
Concernant l’aspect durable, Le groupe utilise Impact + depuis deux ans, avec un score de 3. "Nous avons mené une meta analyse de l’aspect durable de nos campagnes, en analysant 20 études différentes. Cela nous a permis de consituer une matrice d’audit avec les tops et les flops des émissions carbone. Et de faire une « white list » pour privilégier les supports qui polluent le moins."
Dans le programmatique, Greenbids optimise les requêtes d’enchère "95 % des bid request sont perdus. Cet acteur nous permet de ne pas nous positionner sur les enchères que nous perdrions et d’économiser entre 50 % et 70 % des requêtes."
Enfin, dernier sujet, mais pas des moindres, l’optimisation créative. C’était la tendance majeure de cette édition de Biarritz One to One. L’Oréal s’est mis à faire des vidéos plus légères, qui se chargent mieux en 3G. "On économise aussi en empreinte carbone de l’ad serving." Le groupe prend en compte également les jours de la semaine ou le kilowat pollue le plus.
4 La nouvelle frontière du retail
La deuxième étape est d’entrer dans les formats des éditeurs . « Nous avons besoin de données retail d’activation et de mesure . Nous travaillons pour cela avec les distributeurs classiques et les parapharmacies. »
L’Oréal travaille avec Infinity : " Nous sommes devenus le partenaire le plus important de Carrefour." Le distributeura d’abord opéré un test de 3 mois en 2021, pour le compte de L’Oréal, en diffusant des campagnes display, vidéo en programmayique. L’objectif était de recruter des acheteurs beauté en GMS. "Nous avons visé des consommateurs de déodorants ou de shampooing pour les faire venir au soin du visage. L’objectif était de recruter des clients qui n’achetaient pas de produits de beauté, ou de faire passer ceux qui en achetaient de 1 à 2 ou de 3 à 4 …Cela nous a apporté de nouveaux clients et de nouveaux enseignements, que nous travaillons avec les équipes data science de Publicis. Nous avons pu ainsi constater que certaines marques étaient plus fortes que d’autres pour convertir en soin de visage." Après le test, le groupe a passé un contrat annuel avec Carrefour. Prochaine étape : l’élargissement à d’autres retailer : "Nous sommes en train de voir qui a accès aux plateformes retail." Le groupe va passer à l’échelle.
