Qui ?
Ross Middleham, creative lead Met office (la météo britannique).
Quoi ?
Comment la météo nationale britannique a pris d'assaut Tik Tok, sujet d'un webinaire organisé par Brandwatch.
Comment ?
La stratégie sur les réseaux sociaux suit l'objectif principal de la météo britannique : garder le public en sécurité."Nous avons de super calculs, mais il faut traduire une science complexe en langage compréhensible, mon travail est de rendre la science engageante et de sauver des vies". La société emploie 2 000 personnes, et 12 personnes pour la stratégie de contenu. Met Office compte en tout 2,1 millions de followers sur les différentes réseaux sociaux. Twitter est le canal le plus important, avec 912 000 followers, suivi de Youtube (216 000 personnes) et Instagram, 134 000 personnes. Mais Tik Tok est le réseau qui connait la plus forte croissance. "Il faut publier toute l'année, pas seulement quand il y a danger". Une newsroom se réunit deux fois par jour et s'attache à traduire les nouvelles météorologiques en contenu. La réunion du matin est aussi consacrée àanalyser les tendances du jour sur la plateforme. sur la plateforme. "Tout le monde dans l'organisation peut assister à ces réunions."
Pourquoi avoir investi Tik Tok ? "C'est un réseau social populaire, on doit y être, pour décider du moment où on l'investit vraiment". A l'automne 2019, la société crée une chaine (voir ici) et fait ses premiers pas, pour comprendre quels contenus fonctionnent. Mais ne le dit pas : "Nous devions évaluer les risques pour la réputation de la marque."
L'accélération, en 2020
En janvier 2020, c'est le. moment d'accélérer : "Nous avons eu quatre vidéos qui ont fait plus de 45 000 vues. Mais surtout, c'est le moment où Tik Tok a décidé d'investir 13 M£ sur des contenus éducatifs, pendant le confinement". La plateforme décide d'investir fortement dans la mode, le foot et les contenus éducatifs. "Nos buts étaient alignés, nous y sommes allés". Des contacts avec la plateforme ont permis aussi d'avoir son soutien :"Il ne faut pas hésiter à les solliciter, quand on a du contenu de qualité". Et un commentaire résume bien la stratégie "Le Met office sait que nous ne regardons pas les news et qu’il faut nous parler sur tik tok".
Les audiences montent (1 million de vues coulées sur 8 vidéos, puis 2,3 millions avec 14 vidéos. L'avertissement tempête fait 500 000 vues. En avril 2021, Met office s'allie avec Ministry of science qui a un "ton différent du notre" pour une émission live sur le temps et le climat, promue par Tik Tok. Emission live sur le temps et le climat, promue par Tik Tok. Un "red warning" de tempête fait 5,4 millions de vues, dont un quart qui regarde toute la vidéo.
La société publie de 12 à 20 contenus par mois, 5 "updates" 5 "trend led weather", 10 contenus pédagogiques, et deux contenus ad hoc. Et elle va passer prochainement en mode quotidien.
Les enseignements de deux ans de présence sur Tik Tok
Sur Tik Tok, il faut penser au "hook" cette accroche des premières secondes, pour capter l'attention dans un monde dominé par des vidéos très courtes. On peut poser une question, ou choquer un peu, pour capter l'attention. Il faut aussi répondre aux commentaires. Créer des labels, "mais les stikers et les émojis peuvent distraire l'attention".
Le stress de la cybersécurité
"Récemment, nous avons été mandatés par le cabinet du bureau de la cybersécurité pour utiliser MFA (authentification multi facteurs) pour les comptes sociaux. "J'ai paniqué. Je me suis demandé comment on allait faire, avec nos différents comptes. Et puis j'ai pris ça comme. une opportunité, car jusque là, nous ne savons pas qui accédait à nos comtes, les gens partaient avec nos mots clés . On n'avait pas changé nos mots de passe, que nous échangions sur post it..."
Met Office crée un document central avec tous les comptes et utilisateurs, qui centralise l'accès, avec des mots de passe complexes. "
Pour produire le contenu de Tik Tok, l'équipe rassemble se compose d'un designer, d'une vidéo-réalisateur et des présentateurs. Le contenu est produit au sein de l'app Tik Tok, pour l'authenticité. Et le contenu de Tik Tok est aussi utilisé pour les Reels d'instagram. "On a recruté des anciens présentateurs météo, mais on ne voulait pas qu'ils s'expriment comme à la télé, il fallait qu'ils soient plus naturels." La production est très simple : "les contenus pas trop édités sont ceux qui marchent le mieux. On e met pas forcément notre logo, ca dépend de la chine et du type de contenus. ". Ca vaut le coup d'investir dans les talents : "avoir un présentateur engageant est clé". pour lui, le seul risque est de se faire moquer "les commentaires vous font comprendre immédiatement si vous êtes à côté de la plaque".
La plupart des contenus sont édités organiquement. "Mais quand il y a un danger météo, nous investissons 2000 £ pour promouvoir le contenu, sur Tik Tok comme sur Facebook."
La stratégie de la marque a été récompensée par des éloges des pouvoirs publics, mais aussi des prix (de The Drum, notamment).
Le Met office a fait fure de précurseur. The wewather channel l'a rejoint. Mais Météo France, lui fait de très timides premiers pas (voir ici).