Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Comment cette marque de mode cible la génération Snapchat…

Qui ?
Uri Minkoff, CEO et co-fondateur de la marque de mode Rebecca Minkoff, avec sa soeur - Rebecca, vous l'aurez deviné.

Quoi ?
Une plongée fascinante avec le fondateur d'une des marques les plus innovantes de la mode.

Comment ?

Uri et sa soeur Rebecca se sont lancés dans la mode en 2005, à la manière d'une start-up. "Au début, Rebecca n'avait plus assez d'argent pour faire les courses, tout passait dans l'achat de matière première, c'était un pari fou" se souvient Uri. Aujourd'hui, ils refusent "quotidiennement" des offres de rachat, préférant conserver leur indépendance. En 2015, le magazine américain Fast Company a distingué ce créateur dans  les 100 marques les plus innovantes du moment, aux côtés d'Apple, Google, Warby Parker, HBO ou Slack. Dans un talk à SXSW 2016, Uri Minkoff a expliqué pourquoi.

L'ambition de Rebecca Minkoff est de faire le pont entre le monde de la technologie et celui de la mode, en mettant le client au coeur de ses préoccupations. "Nous voulons adopter l'état d'esprit de la génération Snapchat. Nous avons la volonté d'être à l'avant-garde, même si cela passe par de nombreux échecs avant de réussir" expliquait Uri Minkoff à SXSW 2016. Pour cela, il n'hésite pas à casser tout, des codes du secteur à la chaîne logistique en passant par les magasins et les produits.

Un magasin futuriste

A New-York, son "flagship" est unanimement salué : "pendant le salon de la NRF [la Mecque annuelle du retail], 600 à 800 personnes sont passées le visiter dans le cadre d'un tech tour ! Toute l'année, plein de gens viennent non pour acheter, mais pour s'inspirer. Le fait de proposer une expérience d'"entertainment" crée aussi davantage de trafic sur notre site e-commerce, car les gens partagent leur visite sur les réseaux sociaux-notre site est pensé comme un lieu de divertissement, pas seulement de shopping."

Dans le monde réel, dès l'accueil, le client peut commander un verre - d'eau, de champagne ou une tasse de thé - sur un écran tactile. Dans la cabine d'essayage, des tags RFID permettent de connaitre précisément les produits testés, pour proposer des produits complémentaires ou faciliter la recherche d'une autre taille. "Grâce aux recommandations, on vend trois fois plus de vêtements que prévu. Pour la première fois, on sait ce que les gens essayent et on peut mesurer le taux de conversion en magasin. Si un produit est essayé 60 fois mais n'est jamais acheté, on sait qu'il y a un problème, sur le modèle ou son prix." Le paiement s'effectue aussi directement au sein de la cabine d'essayage. "Il est avant tout question d'expérience, pas seulement de technologie."

Une supply chain bousculée

"Les clients veulent toujours plus de personnalisation : la production de masse, c'est fini, nous devons aller vers des productions individualisées. Chaque individu est une marque et souhaite exprimer qui il est." Rebecca Minkoff fait donc le pont entre le monde du luxe et la "fast fashion", en permettant à ses clients de personnaliser leurs accessoires ou d'acheter des robes imprimées en 3D. C'est aussi la première à avoir renoncé aux sacro-saints défilés saisonniers, arguant du fait qu'à l'heure de Snapchat et Instagram, cela n'avait pas de sens de présenter ses modèles six mois avant qu'ils soient disponibles à la vente. Burberry lui a depuis emboîté le pas. Derrière la révolution culturelle, toutes les coulisses des collections sont bousculées.

Des produits connectés

La marque a lancé son premier produit connecté en 2014, un bracelet connecté, plutôt mal noté. "On a peut-être été trop en avance" reconnait Uri Minkoff. Mais cela lui a permis de récolter de précieux avis de consommatrices : "Comment faire un bracelet que les femmes ont envie d'acheter, tout en étant fashion ? Quel prix sont-elles prêtes à payer pour cela ? Quelles fonctions doit-on intégrer ?" Sa conclusion : il faut imaginer des produits qui répondent à un vrai besoin, avec un aspect mode, à un prix juste un peu plus élevé qu'un produit technique, à l'image de sa pochette contenant un chargeur de smartphone, un best-seller. Le fait de concevoir des produits connectés présente aussi de nouveaux défis pour la marque de mode : outre le "hardware", elle doit concevoir des applications associées. "Cela nous pousse à recruter des talents avec une expérience de la technologie."

Une marque conversationnelle

"C'est un long cheminement, tout n'est pas parfait du premier coup, mais nos clients apprécient notre honnêteté et notre authenticité." La créatrice de la marque communique en effet directement avec ses fans. "Rebecca elle-même passe plusieurs heures par jour à répondre aux questions". C'est l'une des premières marques de luxe à avoir investi Snapchat, "deux ans avant tout le monde, alors que les gens pensaient qu'il ne s'agissait que d'ados partageant des images porno". En 2015, la marque a aussi testé la réalité virtuelle pour retransmettre son défilé, avec un casque en carton en vente sur son site. "Nous voulons expérimenter et anticiper ce que sera le 'next big thing'. Le fait d'être un pionnier nous permet d'avoir des conversations avec les grands de la tech et d'influer sur le futur de leurs technologies."

Benoit Zante

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