Qui ?
Gautier Guignard, responsable de la campagne digitale de François Fillon 2017.
Quoi
Pour la toute première fois, un témoignage sur la campagne présidentielle du candidat de la droite et du centre, à l'occasion de la rencontre ID Le Club du 10 octobre, organisée en partenariat avec Emakina, Hootsuite et TeamInside dans les locaux de Spaces Opéra.
Comment ?
"Excusez-nous pour le spam" : lors de son échange avec les membres d'ID Le Club, Gautier Guignard a été cash. Sur Twitter, les soutiens de François Fillon étaient en effet particulièrement actifs, notamment les soirs de débats télévisés, au point de tourner au spam. Focalisées sur les performances de leur candidat, mesurées en temps réel sur les réseaux sociaux, les équipes de campagne de tous les candidats s'attachaient à gonfler leurs parts de voix numériques, pour gagner le match aux yeux des médias. L'équipe digitale faisait aussi "monter des hashtags" un peu artificiellement sur Twitter pour attirer l'attention des indécis et convaincre que François Fillon avait une chance d'être au second tour de la Primaire, puis de l'élection. François Fillon lui-même était particulièrement attentif et fréquemment connecté sur Twitter - rédigeant lui-même certains tweets et prenant parfois ses CM par surprise.
Si certains militants pouvaient parfois avoir l'air de robots, il n'en était rien, assure l'ancien responsable de la campagne digitale de François Fllon : le caractère moutonnier était dû à un dispositif de mobilisation par e-mail, avec des messages pré-rédigés. Le tout reposait sur un système de "double opt-in" : "on ne prenait pas la main sur leur compte, ils acceptaient de recevoir nos e-mails et ils faisaient la démarche de relayer les messages-types que nous leur proposions."
Dès la phase de la primaire, François Fillon avait structuré son équipe digitale comme celle d'une petite entreprise. A partir de 2014, il s'était entouré d'une quinzaine de professionnels de l'e-mailing, du marketing et des réseaux sociaux, pour le conseiller. Tous les mois pendant la primaire, puis pendant la présidentielle, ce cercle d'entrepreneurs a aidé l'équipe digitale à poser les bases de la campagne. "Nos problématiques étaient les mêmes que les leurs : créer de la notoriété, de la considération, de l'engagement puis de la conversion en incitant les gens à laisser leurs coordonnées sur notre site web."
Loin, très loin, des 200 personnes chez Hillary Clinton en 2016, l'équipe de François Fillon comptait 8 personnes pour la partie numérique, dont un vidéaste. En revanche, le nombre de publications a été sensiblement le même qu'aux Etats-Unis : 50 à 60 messages par semaine, incluant live et vidéos. Pour ne pas noyer les messages prioritaires au milieu du lot, les publications étaient réparties sur deux comptes : celui du candidat, pour les messages clés, et le compte de campagne, pour le reste.
.@GautierGuignard: durant la campagne 2 vidéos/jour étaient produites par l'équipe digitale de @FrancoisFillon, 1 Live + 1 montage #idleclub
— Carène Tchong (@Carene) October 10, 2017
"On a observé une mutation profonde de la communication. Dans 90% des cas, le digital remplace maintenant la conférence de presse par la vidéo. Avec cette campagne, le digital a aussi pris la main sur tout l'audiovisuel de la campagne." Chaque meeting devient un studio de production, avec un live Facebook. Le "reach" d'un discours à Châteauroux devant 1 200 personnes se retrouve ainsi multiplié par 10.
Au fil du temps, Facebook s'est imposé comme la clé de voûte de la communication digitale de masse de François Fillon : le candidat aime les messages concis, quand Jean-Luc Mélenchon optait pour Youtube avec des vidéos de 20 minutes. "Depuis 2016, on alimentait nous-mêmes les médias, on choisissait le moment, le décor et l'horaire, en obligeant les médias à s'y référer." Dans le même esprit, les communiqués de presse classiques sont remplacés par des publications Facebook dont le lien est envoyé au journaliste. "La communication s'adresse directement aux gens. Pour répondre aux polémiques, François Fillon adressait des messages personnels face caméra, tournés dans le studio de campagne." Le digital se glisse partout, jusqu'à réformer la manière d'écrire les communiqués de presse, avec l'essentiel en haut du message, ou la façon de construire un meeting.
Avec davantage de moyens, Gautier Guignard aurait surtout soigné la formation sur le terrain : "Si on avait pu se démultiplier, on aurait envoyé un membre de l'équipe dans chaque département pour former les soutiens locaux aux outils CRM et amplifier les messages sur tout le territoire." Faute de temps, et de moyens, un fichier e-mail des leaders d'opinion les plus actifs sur les réseaux sociaux par département a été constitué pour mobiliser les militants.
Qu'en est-il des "fake news" qui ont émaillé la campagne? Gautier Guignard évoque la rumeur d'une privatisation de la sécurité sociale. Pour lui, pas question d'ignorer ce type d'attaque : "j'utilisais Google Trends pour suivre les mots les plus associés à chaque candidat. Si une polémique ressort dans les mots que les gens tapent en ligne, il faut y répondre". Une page entière du site de campagne ripostait aux fausses informations : "On ne peut plus se permettre d'avoir un site vitrine qui reste au-dessus de la mêlée."
"La page #Facebook était au cœur de la stratégie de #CommunicationDigitale de @FrancoisFillon" #FacebookLive #IDLECLUB #SocialMedia pic.twitter.com/LSVWf1kPwy
— Alice PH (@AliceReagit) October 10, 2017
Pour l'acquisition, la campagne s'inspire des méthodes du marketing digital. Pionnier sur Google Adwords pendant la primaire, Gautier Guignard a acheté le mot clé "Comment voter à la primaire" "Nous étions les seuls à le faire. De mémoire les enchères était à 0,2 centimes le clic. Pendant cette période, 20% de la fréquentation du site web venait de ces requêtes." Si le "big data" a échoué à prédire la victoire de François Fillon à la primaire, l'équipe de campagne a su avant les premiers sondages que son candidat décollait. "On a senti qu'il se passait quelques choses, on avait doublé Alain Juppé en nombre de fans sur Facebook, c'était pour nous le signal qu'il y avait une appétence."
"L'essentiel de notre mission durant la primaire était de montrer la possibilité d’une victoire." Des fichiers d'adresses e-mail ont aussi été loués, pour envoyer des messages à des personnes susceptibles d'être intéressées par certains points du programme du candidat. La performance de tous les e-mailings était évaluée avec une segmentation par sujets et par départements. "Il s'agissait d'envoyer notre programme sur l'agriculture aux agriculteurs et les informations sur le meeting de Marseille aux personnes de la région."
Professionnel jusqu'au bout des ongles, Gautier Guignard n'a pas étalé les états d'âme d'une personne qui a consacré trois ans de sa vie, 7 jours sur 7, à une épopée qui s'est soldée par une déroute. Plus que dans son discours, sa désillusion se lit dans ses actes: après le travail en cabinet et cette folle campagne, Gautier Guignard devrait quitter le champ politique dans sa prochaine aventure professionnelle.
Monelle Barthélemy
