Qui ?
Bonin Bough, Chief Media and eCommerce Officer, Mondelez International et Richard Smullem, fondateur de la start-up Pypestream.
Quoi ?
Une plongée dans le futur des applications de messagerie, à l'occasion d'une table ronde organisée aux Cannes Lions 2016 par AOL.
Comment ?
Pour Cannes, Bonin Bough sortait une version "rose" de son livre Txt Me, avec son numéro de téléphone sur la couverture. L'ouvrage était abondamment distribué sur la Croisette, reproduisant l'opération menée à l'occasion de SXSW 2016, à Austin (mais dans une version bleue). Le livre fait un panorama de la place du mobile dans nos vie, et toutes les révolutions que ce média implique. Au fil des pages, l'auteur pose des questions à ses lecteurs et les invite à lui répondre, par SMS. "J'ai mis mon propre numéro, parce que je sais qu'aucune marque est capable de le faire à l'heure actuelle, et je voulais tester ce média hyper-intime."
A Austin, 12 000 personnes ont pris le titre au pied de la lettre. "Une partie des réponses est automatisée, mais je réponds aussi beaucoup personnellement" explique-t-il. Pour gérer ces conversations, Bonin Bough utilisait SuperPhone, la start-up de Ryan Leslie (lire notre article à ce sujet), "mais elle n'était pas d'un niveau professionnel". A Cannes, il utilise donc Pypestream, qui a levé 2 millions de dollars et qu'il présente comme le "Buddymedia du messenging". "Les outils CRM ne seront pas suffisants pour faire du marketing conversationnel, il va falloir passer au PRM, le personal relationship management" prédit-il. A l'en croire les start-up adtech qui s'intéressent au secteur du "messenging" (et il y en a encore peu) ont un boulevard devant elles.
Richard Smullem, le fondateur de la Pypestream, lui aussi présent à Cannes, ne peut que confirmer. Il a proposé à Bonin de lui présenter sa solution d'automatisation des réponses pour les call centers... par SMS. Richard Smullem imagine un monde où toutes les marques seront connectées avec leurs consommateurs par messagerie instantanée. Pour échapper au spam, plusieurs réseaux cohabiteront : les applications pour les conversations personnelles, d'un côté, et pour les entreprises, de l'autre.
Bonin Bough estime que les marques vont très rapidement investir les applications de messagerie - 7 d'entre elles squattent le top 10 des applications les plus téléchargées dans le monde, alors qu'il y a encore quelques années, il n'y avait que Skype. C'est déjà le cas de KLM ou de Voyages SNCF. Mais les early adopters "vont faire plein d'erreurs, c'est certain. Les marques vont apprendre."
La difficulté ? S'intégrer dans les conversations des gens avec un message commercial, alors que ces applications sont avant tous des médias personnels. En Chine, WeChat y est parvenu avec succès. Mais du côté de Facebook, avec Messenger et Whatsapp, tout est encore à construire. "J'adore Facebook, mais ils sont trop lents !" s'est-il exclamé, citant en exemple l'arrivée très progressive d'outils pour les marques sur Instagram. Sans doute dans l'idée d'accélérer les choses, il a profité de l'événement pour signer un partenariat avec le réseau social... Notamment dans le but de développer des Chatbots pour ses marques.
Il n'a pas révélé les noms des premières marques concernées par le projet, ni la date de lancement des premiers bots, mais il a laissé entrevoir deux usages : en e-commerce, pour acheter des chewing-gums ou autres confiseries de façon automatisée, et en service client, pour répondre aux questions des consommateurs, notamment sur la nutrition.
Benoit Zante
