Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Attribution : comment dépasser le « dernier clic » ?

Qui ?
François-Xavier Pierrel, Corporate Director Data, CRM & Social chez Renault, et Stéphanie Guedon, Senior Media Manager chez Equancy.

Quoi ?
Un point d'étape sur les enjeux du chantier "outil d'attribution" mené par Renault depuis début 2017, à l'occasion du premier "5 à 7 du digital" organisé par Petit Web et Oath.

Comment ?

Comment évaluer l'apport de chaque canal à sa juste valeur, pour mieux optimiser ses investissements publicitaires ? La question se pose au sein de la plupart des entreprises, et bien davantage encore chez le premier des annonceurs français : Renault. "Quand je discute avec Google, on me dit que l'attribution au dernier clic [pour laquelle le dernier point de contact est considéré comme la source de la conversion] fonctionne très bien, mais quand je vais chez Facebook, c'est tout l'inverse" raconte François-Xavier Pierrel, qui était lui-même chez Atlas (Facebook) jusqu'en juillet 2017.

Au sein du constructeur automobile, le chantier "outil d'attribution" a été initié début 2017, avec un appel d'offre orchestré par Accenture, qui a désigné l'agence Fifty-Five pour la mise en service de l'outil. Le choix de la solution technique n'a pas encore été opéré. "Nous testons des solutions third-party, ainsi que celle de Google, qui est liée à nos outils existants, mais nous regardons aussi si on ne peut pas tout internaliser, en utilisant nos propres modèles d'algorithmes."

Une fois son utilité actée, le projet doit aussi démontrer son intérêt économique et prouver sa rentabilité. "Il s'agit  de dépenser mieux les budgets alloués au marketing en général. Nous devons être beaucoup plus fins dans l'analyse, pour développer des partenariats avec ceux qui nous apportent de la valeur. Aujourd'hui, le 'dernier clic' ne nous le permet absolument pas" ajoute le Directeur Data, CRM & Social de Renault.

L'attribution n'est pas qu'un sujet technique et économique : c'est aussi un sujet "politique". Les affiliés, mais aussi les agences et les partenaires médias qui sont souvent rémunérés pour partie à la performance voient d'un mauvais œil tout changement de règle. En interne le débat est tout aussi vif, chaque équipe défendant son pré carré et ses budgets. "Il y a beaucoup de parties prenantes autour de ce type de projet. Toutes n'ont pas toujours les mêmes intérêts. Le search n'a pas forcément envie de mettre en place ce type d'outil, alors que le responsable du display, oui" résume Stéphanie Guedon.

Renault a traité le sujet au niveau du groupe. "Nous avons réussi à débloquer les choses en faisant remonter le sujet au plus haut niveau hiérarchique possible. Le projet attribution est piloté conjointement par les directions du Marcom, de la Data et de la performance : trois entités qui agissent de manière collégiale. L'agence média n'est pas absente du sujet, mais nous avons décidé qu'il devait être traité directement par nous" explique François-Xavier Pierrel.

La feuille de route se veut itérative, avec une mise en place progressive des outils. "Le piège est de vouloir faire bouillir l'océan tout de suite. On commence par le digital, puis on ajoutera la presse, la télévision, l'affichage, et on complexifiera petit à petit nos modèles. Il ne faut pas chercher à tout faire en une seule fois" conclut François-Xavier Pierrel.

Benoit Zante

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