Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Après Criteo et Teads, Smart Adserver sera-t-il le nouveau porte-drapeau français de l’adtech ?

Qui ?
Cyrille Geffray, Directeur Général de Smart AdServer.

Quoi ?
Un point sur les ambitions de cette entreprise créé en 2001, qui vient de prendre son indépendance et projette de multiplier son chiffre d'affaires par 10 en 5 ans.

Comment ?

Smart Adserver se présente comme une des entreprises les plus innovantes du secteur "ad-tech" : "dès 2002, on en faisait avec Voyages-SNCF" se souvient Cyrille Geffray. Pourtant, l'entreprise n'a jamais connu l'exposition médiatique et la croissance phénoménale de Criteo, devenu aujourd'hui l'un de ses premiers clients. L'équipe à la tête de Smart Adserver entend bien rattraper le temps perdu, avec des budgets R&D, marketing et commerciaux multipliés par deux ou trois. Un exemple : cette année, l'entreprise sera présente sur une cinquantaine de salons internationaux. A Cannes, pour le grand rendez-vous mondial de la publicité de juin, Smart Adserver mise sur un yacht - comme un autre champion francais de l'adtech, Teads, l'an passé - pour être visible et marquer sa renaissance.

Car si Smart Adserver a vu le jour en 2001, l'entreprise est restée jusqu'alors une discrète activité d'AuFéminin, filiale côtée en bourse du géant allemand des médias Axel Springer. Discrète, mais stratégique : elle avait permis au pionnier du web français de survivre à la bulle internet, alors que le marché publicitaire n'était pas au rendez-vous. Pourquoi AuFéminin a-t-il décidé de s'en séparer, en avril 2015 ? "Nous étions le seul actif technologique du groupe" commente Cyrille Geffray. Le fonds franco-chinois Cathay Capital et des managers de Smart Adserver ont misé 37 millions d'euros pour reprendre l'entreprise.

Aujourd'hui, Smart Adserver se défini comme "le réseau d'autoroute et de voie ferrée de la pub en ligne" ou encore comme "la seule plateforme full stack native, sale-side, européenne et indépendante". Derrière le jargon, retenons que l'entreprise a développé en interne (sans acquisition) des solutions pour que les éditeurs puissent commercialiser leurs espaces (de façon automatisée ou en direct) et diffuser des publicités (bannières, vidéos, formats spéciaux) sur le Web et le mobile. Ses concurrents se nomment Google, AOL/Verizon ou AppNexus (dans lequel le groupe WPP a investi). Sur ce marché de l'adserving, Smart Adserver est donc atypique : il est européen, ne possède pas de média, ne commercialise donc pas d'inventaire en propre et n'a pas de lien avec les acheteurs. Bref, "aucun conflit d'intérêt" estime Cyrille Geffray, qui compte bien en faire un atout.

L'entreprise a donc tout intérêt à cultiver ses différences - qui deviendront des complémentarités en cas de rachat par l'un des trois concurrents dans quelques années. L'adserver français mise beaucoup sur le mobile, un sujet sur lequel il a une certaine avance - 70% des éditeurs français intègrent sa technologie dans leurs applications - ainsi que sur les clients de taille moyenne. "Nous avons une approche plus locale que nos concurrents, nous cherchons à être le plus proche possible de nos clients."

L'entreprise compte déjà une présence dans 9 pays. Après l'ouverture d'un bureau sur la côte Ouest américaine, la prochaine étape sera la conquête de l'Asie, et notamment de la Chine, où Google, AOL et AppNexus ne sont pas présents. L'appui du fonds Cathay Capital pourrait être un atout déterminant. L'ouverture d'un bureau chinois est prévue pour  début 2017. Objectif : passer de 20 millions de dollars de CA en 2015 à 200 millions en 2020. "C'est réaliste et raisonnable en regard du potentiel du marché". Pour cela, 60 recrutements sont prévus cette année, afin de passer le cap des 200 employés.

Restent plusieurs inconnues. Historiquement, Smart Adserver est le spécialiste de l'adserving pour les ventes directes, mais ce marché est en déclin, au profit du programmatique, promis à une croissance exponentielle. Cyrille Geffray y voit plutôt un atout : "nous avons la chance d'avoir débuté par l'adserving, qui est plus complexe que le DSP. Nous ne sommes pas en retard sur le programmatique." Avec sa cinquantaine de développeurs, Smart Adserver estime qu'il est de poids pour lutter contre la puissance de frappe en R&D d'AppNexus, de Google et d'AOL. Mais comment lutter contre un un acteur comme Google qui arrose la presse à coup de subventions ?

Benoit Zante

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