Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Ad Exchange vs. loi Sapin, en 10 questions

Qui ?
Olivier Mazeron (en photo), CEO de GroupM Interaction et Président de la Commission Digitale de l’Udecam depuis début avril, Jean-Baptiste Rouet DG Vivaki Nerve Center et Erik-Marie Bion, General Manager Advertising&Online Microsoft France.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du mardi 23 avril, sur le thème "Ad Exchange, l'exception française", en partenariat avec Microsoft Advertising.

Comment ?

- Une exception française, pourquoi ?

La France est le seul pays au monde où une loi de type Sapin, qui sépare strictement les activités d'achat et de vente d'espace publicitaire, est appliquée. Conséquence ? Notre pays se distingue par le nombre de trading desks en opération (une quinzaine en France, pour 2 ou 3 dans les autres pays) et l'existence de deux places de marché comme La Place Media et Audience Square (pour trois équivalents dans le monde : au Canada, au Danemark et en Australie). Enfin, la France est le berceau des retargeteurs comme Criteo, qui utilisent le canal des ad exchange pour leur activité d'achat de produits d'inventaire et de revente de produits ciblés. Cette profusion d'acteurs sur le marché français ne devrait pas perdurer. "Comme tous les marchés liés à l'utilisation massive de technologies, au départ, il y a beaucoup d'acteurs. Cela créé de la valeur, favorise l'innovation et la performance. Au fil du temps, on assiste à des mouvements de concentration. Donc oui, le marché va se concentrer, mais nous sommes incapables d'en prévoir le timing" fait remarquer Olivier Mazeron.

- Où en sont les Ad Exchange en France ?

Le SRI évalue à 7% la part des ad ex dans l'achat display en France en 2012, contre 3% en 2011. Au 2e semestre 2012, ce taux est monté à 10%. Aux Etats-Unis, la part de marché des ad exchange se situe entre 20% et 25%. "Chez Publicis, le trading desk Audience On Demand (AOD) a ouvert ses portes en 2009. En France, il a été lancé en en 2011, mais c'est vraiment l'année dernière que l'on a vraiment progressé, de façon exponentielle. Nous sommes passés à 7 à 8 % du volume global des annonceurs  à 10 à 20 % cette année" explique Jean-Baptiste Rouet. Pour Microsoft Advertising, dont l'ad exchange est présent dans 15 pays, le constat est proche : la France est le pays où le taux de remplissage est le plus élevé, devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

- Le travail des commerciaux en régie est-il mort ?

Loin de là, mais il évolue. Pour Erik-Marie Bion, "au début, on a dit que les ad exchange, c'était des machines qui parlent aux machines. Mais ce n'est absolument pas ça. Quand on va voir un annonceur et une agence, on étudie ensemble toutes les campagnes que l'on réalise avec eux, y compris sur l'ad exchange. Il y a toujours un travail commercial à faire, avec de l'optimisation. Tout n'est pas automatisé." Autre point : le RTB repose sur de l'inventaire non garanti. "Sur l'ouverture des soldes, par exemple, même les e-commerçants qui fonctionnent beaucoup à la performance réservent leurs emplacements à l'avance pour être sûrs d'avoir leur campagne servies dès minuit." En outre, l'automatisation d'une partie du marché display permet aux régies et aux agences de se concentrer sur l'analyse et l'optimisation des campagnes. "Notre travail, c'est d'arriver à préempter l'ensemble du parcours de conviction du consommateur, de créer des stratégies média. Il n'y a pas des gens qui créent des plans média d'un coté et des machines de l'autres. Il y a un vrai travail à faire pour créer une véritable intégration et sortir d'une vue en silos" explique Olivier Mazeron.

Les Ad Exchange peuvent-ils aussi servir le branding ?

"On arrive a faire des campagnes de branding grâce aux adex, ce n'est pas seulement un outil au service de la performance" indique Erik-Marie Bion. L'arrivée des inventaires vidéos sur les ad exchange devrait encore accélérer le phénomène. "Mais aujourd'hui, la vidéo et le rich media sont encore très peu achetables en RTB" regrette Jean-Baptiste Rouet. Les annonceurs qui souhaitent acheter de la vidéo en RTB peuvent avoir recours à l'ad exchange Google, à StickyAdExchange ou à des plateformes proposant de l'inventaire étranger, servi sur des IP françaises. Attention toutefois : "tous les inventaires ne sont pas égaux" fait remarquer Erik-Marie Bion. Derrière chaque enchère, il y a un environnement peu souvent connu, une situation dans la page rarement en premier écran, etc. A l’inverse de Microsoft qui met tout son inventaire issu d’environnements contrôlés et fiables dans l’ad exchange, beaucoup d’acteurs profitent de ces achats automatiques pour ne commercialiser que ce qu’ils n’oseraient jamais vendre en audience réservée."

- Et le mobile dans tout ça ?

"On achète encore beaucoup de PC sur les ad exchange" fait remarquer Jean-Baptiste Rouet. "Sur le mobile, le problème provient de l'inventaire. Il y a beaucoup de bannières disponibles, mais leur efficacité est faible. Surtout, il n'y a pas encore assez d’interstitiels ." Autre défi sur le mobile : la data et le tracking, en l'absence de cookies. "Nous sommes en train de travailler sur des solutions qui permettraient de faire passer la data PC sur le mobile. Mais des campagnes où l'on déduplique les individus, ce n'est pas encore pour tout de suite." A noter : Microsoft va prochainement intégrer Skype à ses inventaires disponibles en RTB, ce qui devrait contribuer à l'accroissement de l'inventaire mobile disponible.

- Les ad exchange vont-ils débarquer dans la télé ?

"Sans faire de grande annonce, on sait dans quelle direction on se dirige : notre ad exchange va aller sur la vidéo et la Xbox" explique Erik-Marie Bion. Aux Etats-Unis, GroupM a mené des expérimentations d'achat RTB sur la radio. "La mue ne va pas se faire en claquant des mains. Mais on voit bien le chemin que ça prend. La TV, la radio, ce sont les étapes suivantes" fait remarquer Olivier Mazeron. Un exemple de cette convergence : il y a un an DG, acteur majeur de la publicité TV en Amérique du Nord a racheté Mediamind, spécialiste de la publicité vidéo en ligne. Mais l'intégration des deux entités se fait lentement. "On va d'abord passer par la TV connectée et l'IPTV, mais là aussi, comme sur le mobile on aura des soucis de data" explique Jean-Baptiste Rouet.

- Comment les agences composent-elles avec la loi Sapin ?

Le mode d'achat en RTB fait que chaque "bid" est un ordre d'insertion publicitaire, rendant difficile de facturer en conformité avec la loi Sapin. Certains acteurs de l'achat média entretiennent l'opacité en montant des structures externes, en France ou outre Manche,  avec un statut de régie. Chez GroupM Interaction, le RTB est géré au sein de l'activité display, avec 3 personnes dédiées. Mais le groupe WPP a renoncé à implanter Xaxis en France à cause de l'environnement législatif. "A partir du moment où on est sur un modèle transparent, il n'y a pas besoin de développer des structures à part" explique Olivier Mazeron. "La loi est la même pour tout le monde : elle dit que les agences médias sont dans l'obligation de réaliser une double facturation. Le problème, c'est quand on doit bider sur 200 000 impressions, nous n'avons pas la possibilité technique d'envoyer un listing de 800m à nos clients." Chez Publicis, l'organisation de l'activité RTB a été décidée au niveau mondial, en commençant par les Etats-Unis, sans prendre en compte la spécificité locale du marché français. "Il faut savoir que les agences médias sont les organismes les plus audités au monde. Et quand on appartient à un grand groupe international, il faut ajouter là dessus la loi Sarbane Oxley".

- Faut-il réformer la loi Sapin ?

"Les annonceurs n'ont pas attendu que la loi s'adapte pour introduire dans les contrats des impératifs de transparence. Mais si la question est de savoir si la loi Sapin, qui a vingt ans, est adaptée à la digitalisation du marché, évidemment, la réponse est non. Donc une évolution de la loi est nécessaire pour que cette volonté de transparence absolue perdure" estime Olivier Mazeron.

- Les Ad Exchange posent-ils la question de la rémunération des agences média ?

Pour Jean-Baptiste Rouet, l'achat en temps réel change la relation entre l'agence média et son client : "sur les ad exchange, on ne s'engage pas sur un CPM. On est sur un contrat de confiance et l'atteinte d'un objectif, avec des résultats : les CPM sont inférieurs de -20% à -60% à ceux des inventaires garantis." Faudrait-il alors aller vers une rémunération des agences à la performance ? "Un sujet à la fois !" répond Olivier Mazeron. "Aujourd'hui 70% du business s'effectue encore sur des médias qui n'ont pas opéré leur digitalisation. On parle de 5% du marché, qui iront probablement vers 20-30% mais ne seront jamais supplétifs de l'achat digital classique. Le business en direct a vocation à perdurer."

- Avec les Ad Exchange, les annonceurs vont-ils se passer des agences média ?

Comme pour le search, certains annonceurs cherchent à internaliser leur achat en RTB. "Il y en a qui en sont revenus" nuance Jean-Baptiste Rouet. En cause : les ressources humaines et techniques nécessaires, qui ne s'amortissent qu'avec des volumes très importants. "Sans toutes les technologies connexes, on ne peut rien faire. Celles-ci sont nécessaires pour acheter les bonnes impressions." Olivier Mazeron note surtout une volonté de ses clients de gérer leurs données en interne, avec la constitution de DMP (Data Management Platforms), qui permettent de connecter les données du marketing relationnel avec les DSP et les Ad Exchange. "Créer un trading desk en interne est une façon pour les marques d'améliorer l'expérience client. Mais cela suppose des talents à sélectionner, manager et fidéliser. Aujourd'hui, ce qui donne de la valeur aux agences, ce n'est pas le taux de négociation ou les volumes. La valeur ajoutée des agences est dans l'analyse et l'optimisation" conclue Erik-Marie Bion.

Benoit Zante

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