Quoi?
Notre tutoriel pour résoudre les 10 défis que posent le lancement d'un chatbot.
Pourquoi ?
Plus qu'un effet de mode, les chatbots et les interfaces conversationnelles dopées à l'intelligence artificielles vont faire leur entrée dans nos vies... mais pour les médias et les entreprises qui se lancent aujourd'hui, le parcours est complexe. Voici les points clés à ne pas négliger.
Comment ?
1. Lancer un chatbot qui ne déçoit pas son public
La promesse d'une interaction conversationnelle est la porte ouverte aux questions les plus fantaisistes, et à toutes les déceptions...
Un POC, "proof of concept" au périmètre restreint, permet de tester l'accueil du bot auprès de sa cible. Les bots qui sortent leur épingle du jeu sont donc ceux qui s'en tiennent à une mission : donner la météo, envoyer les dernières actualités, trouver des idées cadeaux pour Noël, comme celui de Sephora (lire notre article à ce sujet).
Chez Voyages-SNCF, tous les projets innovants démarrent de cette manière : "On professionnalise le suivi des POCs, raconte Franck Gervais, au bout de quelques mois, on voit si ça marche ou non et on industralise le cas échéant". Les équipes produits en charge de l'expérience client sont impliquées le plus tôt possible pour se saisir de la technologie et s'assurer de la cohérence du parcours.
2. Chercher le service qui tue
Chez Direct Energie, la première expérimentation de chatbot concerne le suivi de souscription à un contrat, un moment clé de l'expérience client : "après la souscription, il y a une divergence de médias : quand on envoie un mail, les gens en lisent un sur deux. Au téléphone, ils appellent le service de relation client au lieu de contacter le service de la souscription, raconte Matthieu Tanguy, Directeur Digital et Marketing Direct Energie. Messenger permet de faire converger les échanges dans un endroit unique, avec des push infos."
3. Peaufiner l'ergonomie
L'utopie d'une interface 100% conversationnelle est rattrapée par la réalité : les chatbots sont loin de comprendre parfaitement le langage texto des mobinautes. Un bouton vaut parfois mieux qu'un long discours, laborieusement saisi sur un mini clavier. Il s'agit donc de trouver le bon équilibre entre les menus, les boutons et le langage naturel.
Les chatbots les plus "cool", comme celui de Disney, ponctuent leurs réponses de gifs, d'humour et d'emojis. Portée par le succès d'Alexa, la voix pourrait aussi s'imposer comme interface principale de conversation avec les chatbots. Mais en France, l'intégration de la voix dans les services digitaux n'est pas encore concluante : la commande vocale de l'application Voyages-SNCF a notamment du mal à décoller.
4. Ménager les attentes d'un assistant shopping ultra personnalisé
A E-Commerce 1 to 1 2016, Fluid présentait avec IBM sa vision du commerce conversationnel, avec un POC réalisé pour la marque The Northface. En quelques questions, comme l'aurait fait un vendeur, le bot proposait une sélection de quelques vestes adaptées aux besoins du client.
Mettre sur pied un bot conseiller intelligent requiert une grande quantité de données. Pour la recherche d'un produit, les moteurs de recherche sont aujourd'hui efficaces et rapides pour identifier précisément le besoin et présenter les résultats avec des options de filtres. Pour être "compétititive", l'expérience conversationnelle doit aller plus loin dans la personnalisation et la compréhension du besoin. L'expérience de Fluid avec IBM donne un aperçu de ce que pourrait être le commerce conversationnel, mais en réalité le modèle est difficile à reproduire à grande échelle, sur une large gamme de produits.
5. En relation client, ne pas mettre la charrue avant les bots
Alexis Laporte, cofondateur d'Hubware recommande de commencer par le "back office", un bot à destination des opérateurs plutôt que des clients. "Promettre que le bot répondra à toutes les questions du client est impossible, donc déceptif, tandis qu'en "back" le bot aide concrètement l'opérateur."
Chez BricoPrivé, il aide à gérer un remboursement, vérifier un colis ou générer un bon d'achat. "On ajuste le périmètre fonctionnel du bot : dans la version 2, il réalisait les actions en direct mais nous sommes revenus en arrière. Nos opérateurs préfèrent un dispositif où ils gardent la main jusqu'à la fin de la conversation." L'entreprise a conservé la même durée d'appel et réinvesti le temps gagné par le bot en temps d'échanges et de réassurance avec le client. Le bot rédige aussi les brouillons d'e-mails si bien qu'aujourd'hui l'équipe de BricoPrivé traite deux fois plus de commandes qu'avant. Bientôt, 30 à 40% des emails seront gérés automatiquement. Resteront les questions complexes comme "c'était l'anniversaire de ma fille, je n'ai pas eu ma commande à temps" qui demanderont toujours une réponse "humaine" adéquate.
6. Le brancher pour le rendre omniscient et Facebook indépendant
Impossible de faire de l'intelligence artificielle sans données : où la trouver, la collecter et la stocker ? La capacité d'un bot à comprendre, contextualiser, personnaliser tient à sa connexion aux bases de données de l'entreprise. Pour lui donner la possibilité d'agir ensuite sur tous les canaux, il faut développer ou connecter les API des différents logiciels de gestion de la relation client.
Nouveau point de contact avec les clients, le bot devient aussi un nouveau levier de collecte de données. Sur Facebook, il récupère les informations de bases des utilisateurs avec lesquels il converse (langue, nom et prénom, localisation et tranche d'âge si renseignés). Sur Messenger, Voyages-SNCF a créé son propre environnement sur la plateforme, afin de s'assurer que les données issues des interactions avec le bot restent bien chez la propriété de l'entreprise, et non celles de Facebook.
7. Le "dresser" pour le rendre intelligent
Dresseur de robot, métier d'avenir ? Les chatbots de marque reposent sur un arbre de décision, où les questions et les réponses potentielles ont été anticipées. Avec le machine learning, les chatbots s'ouvrent à un nouveau type d'intelligence, basée sur un réseau neuronal apprenant. Soumis à une grande quantité d'exemples, ils créent leurs propres règles qu'ils affinent en continu au fur et à mesure des feedbacks.
Ce dressage correspond à des milliers de tests et de conversations pour "nourrir" l'expérience du robot. Pour qu'il assimile l'intelligence métier et les problématiques récurrentes sur SAV de BricoPrivé, Hubware lui a fait "avaler" un millier d'emails. Chez Ekino, le dressage est réalisé par des data scientists ou des cellules de test souvent délocalisées. Il faut stimuler le robot avec plein d'exemples et d'interactions pour qu'il apprenne plus vite.
Les grands acteurs du web ont recours à des opérations déguisées en jeux pour booster le machine learning de leur robot à grande échelle. Il y a 3 ans, Google proposait un jeu de reconnaissance des lieux à partir de photos Google Earth pour apprendre comment l'œil humain détecte des plaques d'immatriculations et des indices géographiques. De son côté, Microsoft lançait "How old are you ?" pour entraîner son AI à reconnaître des images et des âges.
8- Activer grâce au gaming
Les rois de l'interaction sont les chatbots du secteur du divertissement et du jeu. Pour la sortie de Starwars Rogue One, Disney proposait un chatbot mêlant conversation et social gaming. Dans la peau d'un rebelle, les utilisateurs enchaînaient les défis, créant des centaines de milliers d'interactions. "C'est une nouvelle manière de comprendre les usages, la cible la plus consommatrice est celle des ados et jeunes adultes" d'après David Popineau, Directeur Digital Experience de l'entreprise, qui n'exclut pas de créer un chatbot pérenne de service client.
Le chatbot de Be (accessible sur la page Facebook du magazine), autour de la série Pretty Little Liars, propose lui aussi un jeu de 5 minutes. 85% des 30 000 personnes qui l'ont testé ont été jusqu'au bout. Le groupe Reworld Media réfléchit maintenant à développer de nouveaux chatbots du même type pour ses magazines, ou en marque blanche pour des acteurs du divertissement.
9 - Parier sur la vidéo
Lemonade, un assureur américain "peer-to-peer" , est l'un des premiers à intégrer un chatbot hébergé directement dans l'application mobile. La start-up est entrée dans le Guiness book sur un traitement des sinistre géré par le chatbot : un client qui avait perdu son manteau Canada Goose dans le métro a expliqué son problème en vidéo. L'intelligence artificielle a analysé l'histoire, vérifié si le cas entrait dans la police l'assurance et fait le virement en 3 secondes chrono. Le chatbot intervient aussi en phase de souscription. Son fondateur a imaginé une expérience conversationnelle pour aboutir à un contrat d'assurance ultra personnalisé.
10- Clarifier les flous juridiques
Un chatbot n'est pas légalement une personne morale et physique, la question de la responsabilité se pose lorsque le bot est un assistant personnel qui conseille. Dans le domaine des assurances, seule une personne certifiée est habilitée à conseiller sur une souscription à une assurance vie, par exemple. Un problème aussi soulevé par American Express (lire notre article) : des données personnelles sensibles peuvent être amenées à être partagées avec le chatbot. Travailler main dans la main avec le département juridique le plus tôt possible est donc un conseil d'ami !
Monelle Barthélemy
