Qui ?
Antoine Meunier, DGA marketing et études de Webedia et Matthieu Le Cann, COO de TVTY.
Quoi ?
[article partenaire] TV-to-Web Monitoring, la mesure des performances digitales générées par les publicités TV pour le cinéma, fruit d'un partenariat entre The Boxoffice Company (éditeur d'AlloCiné, groupe Webedia) et TVTY.
Comment ?
Depuis le 7 août, la publicité pour l'industrie du cinéma est autorisée en télévision. En anticipant cet assouplissement de la législation, The Boxoffice Company (entité du groupe Webedia regroupant ses activités cinéma, dont AlloCiné) et TVTY, société française spécialisée dans la performance des campagnes TV et leur optimisation drive-to-web, ont eu l'idée de coupler leurs données et savoir-faire technologique. "Nous nous sommes mis dans une logique de business intelligence pour les distributeurs cinéma. Avec 14 M de visiteurs uniques par mois, AlloCiné concentre une très grande partie de la recherche cinéma en ligne" commente Antoine Meunier. "La promo télé pour un film génère depuis toujours des centaines, voire de milliers de connexions simultanées sur le site. Et les spots publicitaires ne dérogent pas à la règle ; ce secteur nouvellement présent en TV génére d'ailleurs une curiosité particulière de la part des téléspectateurs". TV-to-Web Monitoring permet d'analyser, en quelques jours seulement, la pertinence du médiaplanning et même de la création des spots, et d'ajuster sa campagne en fonction de ces retours. "Cette solution permet une amélioration continue du mediaplanning, en alignant toutes les parties dans l'efficacité de la campagne. L'objectif est de générer un maximum de curiosité pour les films à l'affiche et l'envie d'en savoir plus (voir la bande-annonce, voir les horaires des séances, découvrir le casting...)" explique Matthieu Le Cann. "La TV représente des lignes budgétaires importantes pour les distributeurs et vient bouleverser un mix média établi. Il est donc clé d'amener une solution de mesure de l'efficacité comme étalon de lecture afin de créer des repères pour le marché" .
L'outil permet également aux distributeurs de jouer la complémentarité télé-digital. "En parallèle de notre plateforme de monitoring, nous proposons grâce à la technologie de TVTY la synchronisation de formats publicitaires sur AlloCiné avec la diffusion des spots en TV, afin de prolonger l'expérience des téléspectateurs en leur proposant dès leur arrivée sur le site la bande-annonce complète ou les séances du film par exemple" détaille Antoine Meunier. Suivra bientôt une offre de retargetting : les exposés TV à la campagne du film pourront être ciblés ultérieurement sur AlloCiné et les autres sites de Webedia.
Quel est le manque à gagner pour Webedia dû à l'ouverture de la publicité cinéma en TV ? Pour son Dga marketing, cela peut être vertueux : "Nous croyons à la forte complémentarité entre les leviers de communication. Le digital et AlloCiné sont et resteront incontournables dans le parcours spectateur. Nous espérons que cette ouverture va participer à revivifier l'écosystème et amener en salle des visiteurs qui n'allaient jamais au cinéma"
