Qui ?
Marion Bories, responsable des études, Matthieu Renard, directeur éditorial, Adrien Chabal, head of social, Webedia.
Quoi ? [article partenaire] Un webinar qui fait le point sur les stories, le format qui bouscule l'usage des réseaux sociaux (replay ici)
Comment ?
En 2013, Snapchat inventait les stories, qui permettent de partager photos et vidéos montées en séquences, disparaissant en principe au bout de 24 heures. En 2016, Instagram copiait cette fonction, puis Facebook, Messenger, WhatsApp et, depuis la semaine dernière, LinkedIn.
"Utiliser les stories est un signe de modernité."
En mars dernier, Marion Bories, responsable des études de Webedia, a mené, avec Dynata, une étude sur ce format, auprès de 1 000 Français : "Utiliser les stories est un signe de modernité. Surtout que le public semble apprécier ce format pour la communication des marques. Seuls 8% n'apprécient pas la pub en format story". Le succès du format est tel qu'il a bousculé l'usage sur les réseaux sociaux : les stories prennent des parts de marché à la consommation du fil d'actualité. 63 % des Français ont entendu parler des stories et 58 % ont déjà consulté ces formats : 83 % des 15-24 ans et 32 % des 55-65 ans. On consomme des stories - 69 % en regardent tous les jours - davantage qu'on en produit : 41 % ont déjà posté des stories, mais 72 % chez les plus jeunes. Quelque 33 % des utilisateurs de stories sur Instagram y consacrent plus de temps qu'aux posts.Les stories que l'on regarde en priorité sont celles de son entourage (95%), des artistes (70%), des influenceurs (64%), des marques (60%) et des Médias (59%).
Le format idéal : entre 3 et 5 photos ou vidéos
Selon les utilisateurs interrogés pour l'étude, le format idéal se situe entre 3 et 5 photos / vidéos.
Le média Purebreak (groupe Webedia), qui s'adresse aux 15-25 ans, recourt aussi aux stories pour traiter l'actualité avec un nouveau ton. Le lundi, c'est "Trois infos si vous avez dormi tout le week-end", le mercredi, les sorties ciné... Alors que l'information est souvent guidée, en ligne, par les requêtes sur les moteurs de recherche, il s'agit au contraire, avec les stories, de créer une offre d'info, avec des rendez-vous, mêlant texte, images et vidéo. "Parler de l'écologie en 3 slides est plus efficace que de rédiger un article, et le public, s'il veut approfondir, est redirigé sur les articles. Ca a permis aux rédactions d'aller plus loin dans l'écriture multimédia. Nous nous sommes transformés en Factory, avec des équipes polyvalentes" explique Matthieu Renard, directeur éditorial de Webedia.
Et puis, le recours aux outils d'interactions comme les jauges ou les sondages permet d'enrichir l'éditorial. Ainsi, en interrogeant la communauté sur ses séries préférées, PRBK peut partager les recommandations de programmes à tous ses abonnés - les jeunes parlent aux jeunes... Le sondage est aussi un excellent outil pour cerner leurs goûts et ainsi de savoir sur quelles séries il est pertinent de mettre l'accent sur le média.
Comment font les marques?
Pour le lancement du film Sonic, Webedia et Paramount ont imaginé des stories autour de compétitions de rapidité entre Sonic et des champions comme Usain Bolt : le public déterminait qui était le plus rapide grâce aux outils d'interactivité des stories, notamment les sondages.
Adrien Chabal, qui propose aux marques des équipes créa pour ce type de campagne, explique : "Il y a trois modes principaux : la story sponsorisée, qui apparaît dans le fil des stories, le partenariat avec des influenceurs ou des médias, en plaçant son produit dans leurs stories, et la création de formats spécifiques comme les filtres". Les filtres permettent par exemple d'associer son visage à une box, qui fait défiler des résultats et s'arrête de façon aléatoire sur un personnage ou un objet, comme une machine à sous. Ainsi, Purebreak a créé un filtre "Quel YouTuber es-tu ?" qui a comptabilisé 500 00 impressions. "Le filtre crée un lien avec la marque, l'utilisateur se l'approprie".
L'Armée de l'Air, elle, a créé un filtre "Quel aviateur êtes-vous ?", diffusé sur Purebreak et relayé par des influenceurs comme l'ancienne policière Natoo.
Utiliser ce format éphémère, c'est aussi profiter du moment et du contexte. Ainsi, la nouvelle boutique Lancôme sur les Champs-Elysées proposait un filtre Snapchat téléchargeable uniquement à cet endroit, qui couvrait de roses l'Arc de Triomphe. De son côté et également grâce à la technologie Snapchat, Adidas, aux Etats-Unis, faisait essayer de manière virtuelle ses nouvelles sneakers... à des personnes qui étaient dans un magasin Nike !
