Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru dans la newsletter du

J. Bendayan, Adsvisers : « Disons adieu au ciblage systématique sur Facebook »

Qui ?

Jeremy Bendayan, co-fondateur d'Adsvisers, une agence média spécialisée dans Facebook et Google, crée en 2013 et rachetée il y a un an par Qwantify.

Quoi ?

Une interview, suite à cette vidéo sur l'inutilité du ciblage sur Facebook à l'ère de l'IA... Qui a fait 40 000 vues sur Linkedin (une sorte de Blockbuster pro).

Comment ? 

Pourquoi remettre en cause le ciblage publicitaire sur Facebook ? 

À l'intérieur de son jardin clos, Facebook récupère les informations sur ses utilisateurs et propose des cibles comme "adeptes du jardinage", qui sont vendues aux enchères. Cette audience coûte de plus en plus cher. Et surtout, si par exemple on vise le rachat de crédit, on a des chances de s'adresser à des personnes qui ont déjà racheté leurs crédits. Sur-solliciter l'audience coûte cher, d'autant que Facebook applique à son tarif un indice de pertinence, qui récompense les pubs moins intrusives et qui génèrent de l'interaction, pour que l'expérience utilisateur soit bonne. Bref, le business model de la publicité était arrivé à épuisement. Ça nous a donné l'idée de faire des publicités en abandonnant le ciblage, ou en en choisissant un très large, et à faire du prix, du coût par lead, le critère principal de nos plans.

Qu'est-ce que ça donne ? 

Les résultats sont meilleurs ! L'intelligence artificielle de Facebook fonctionne sur des audiences larges, donc l'abandon du ciblage est compensé par une meilleure intelligence de l'algorithme. Du coup, on a généralisé ce type d'achat. Le ciblage est devenu l'exception. Parfois on cible, pour exclure du plan les personnes déjà venues sur le site de l'annonceur. On peut aussi faire en sens inverse : fournir de la donnée à l'algorithme et intégrer à l'algorithme de Facebook la base mail des top clients, pour créer des look alike.

L'IA est capable de déceler l'intention d'achat sur de très grands nombres. Et dans ce domaine, par rapport à Google, Facebook est avantagée, au moment de la mort du cookie. Le search, Youtube et Gmail ne communiqueront plus entre elles, alors que Facebook est un énorme univers homogène.

Vos clients ont-ils été sensibles à la cascade de scandale qui a touché Facebook ? 

Nous avons 250 clients, un seul m'a posé la question : "Qu'est ce qu'on fait par rapport aux données?". Ça ne les perturbe pas. En revanche, ils sont attentifs au contexte, à la brand safety,  à exclure les chaines polluantes, racistes ou criminelles, de leur plan média.

 

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