Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Une agence rachetée raconte ce qui d’ordinaire se tait

Qui ?
Yan Claeyssen, l'un des sept associés d'ETO et directeur général de Publicis ETO.

Quoi ?
Un an après, le récit détaillé du process de la vente de cette agence de data marketing de 230 personnes, qui intègre l'ensemble Publicis Modem/Dialog, regroupant aussi les agences RED, Publicis Shopper, Publicis K1 et Publicis K4, une activité qui pèse aujourd'hui 650 personnes.

Comment ? 

Pourquoi cette vente, alors que vous étiez indépendants depuis 1986 ?

Le décès de Nicolas Leconte, en 2010, a été le premier déclic. Nous nous sommes demandés si nous allions continuer l’histoire. Mais nous avons décidé de ne pas le faire tout de suite, de vendre les parts que nous avions dans des start-up à droite et à gauche et de préparer la vente. C’était aussi un déclic business : nous n'étions pas consultés sur des pitchs qui avaient une dimension internationale.

Comment avez-vous procédé?

Nous avons mené un appel d’offre entre 4 banques d’affaire, elles ont eu 15 jours pour nous présenter leurs méthodes. Les 7 associés ont été séduits par la Financière Cambon, une banque d’une quinzaine de personnes, spécialisée dans l’IT et la technologie. C’était en février 2013. Nous avons construit un dossier d’une trentaine de slides, en un mois et demi.

Comment avez-vous présenté votre métier ?

Nous sommes une agence hybride entre marketing, création et technologie. Nous nous sommes présentés comme une "Data Driven Agency". Nous sommes dans la même famille que Mille mercis, qui se présente davantage comme partenaire business. Mais aussi des gens comme Soft Computing, Fifty Five, Weborama, ou Rapp, Wunderman ou encore Dunnhumby. Notre métier, c’est le data CRM.

Combien avez-vous envoyé de dossiers ?

Nous avons envoyé le dossier à une trentaine de groupes, SSII, agences de com, agences média et plateformes d’édition. Nous avons rencontré 15 sociétés. Nous avons pris en compte la valorisation, mais aussi le projet et les hommes, car il fallait pouvoir travailler avec eux pendant la période de l’earn-out. Nous avons reçu 5 lettres d'intention , puis choisi deux acteurs pour aller plus loin. En juin, nous avons officialisé notre choix . En juillet, nous signions une exclusivité avec Publicis, en août et septembre, nous avons donné accès aux données, pour une signature fin septembre. Publicis a pris alors 86 % des parts [pour un montant non dévoilé]. Le 6 novembre, la veille de l’annonce, nous avons loué un cinéma pour annoncer la nouvelle aux collaborateurs.

Pourquoi avoir choisi Publicis ?

C’est un groupe français et mondial , même si pendant que nous dealions, la fusion avec Omnicom nous a mis dans une certaine fébrilité. Ils partagent la culture du client, les collaborateurs ont une certaine autonomie. Et puis, les deals mondiaux avec Facebook et Google nous ont donné accès à des choses auxquelles on n’avait pas accès avant. Nicolas Zunz et Christian Verger sont d'anciens entrepreneurs, connaissent nos métiers, ce qui n'était pas le cas, loin de là, de tous nos interlocuteurs. Et nous avions des clients communs,comme LVMH, Total, GoSport, Orange ou Courir. Le choix s'est imposé assez naturellement,  même si au départ, ils avaient une vision un peu parisianiste qui a chifonné certains chez nous.

Qu’est-ce que vous ne feriez plus ?

Nous avons tenu les équipes au courant dès le mois de mai. Si c’était à refaire, nous aurions gardé le secret, car cela a créé des incertitudes et des craintes.

Après la vente, pas trop dur de changer de discours et dire adieu à l'indépendance quand on s'est présenté pendant des dizaines d'années comme Asterix ?

La dizaine de personnes de Paris a déménagé dans les locaux de Publicis Modem, au deuxième étage de l'immeuble des Champs Elysées. A Lille, l’agence Publicis Activ fusionne avec ETO et son équipe de 50 personnes rejoint au premier trimestre 2015 les 220 personnes de la Madeleine. Et les équipes se sont mises à collaborer assez vite sur des pitches. Bien sûr, il a fallu s'adapter, mais elles ont ressenti assez vite l'avantage de la nouvelle formule.

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