Qui ?
Patrick Hoffstetter, président de l’eG10, le club des Chief Digital Officers (CDO) français, qui vient de quitter ses fonctions de CDO chez Renault, un poste qu'il occupait depuis 5 ans.
Quoi ?
Les points clé à retenir de la conférence annuelle "CMO Digital Leaders Summit Europe" qui a eu lieu fin septembre à Saint Andrews en Ecosse, entre conférences, workshops et discussions autour d’un verre de whisky.
Comment ?
Et si le prochain job à la mode était celui de DRH ? C’est un peu la conclusion des quelques jours passés à débattre sur l’avenir respectif des CDO et des CMO,... Car, plus que jamais, le vrai sujet de la transformation digitale, ce n’est pas la technologie, mais l’homme et la culture !
Démonstration avec « Master data and analytics for better ROI », animé par Andreas Olah, Lead Analyst chez Current Analysis, un atelier qui a révélé un gouffre au sujet de la data, entre le constat de son importance stratégique et sa mise en œuvre. L’essentiel des discussions a ainsi tourné autour des challenges qui résument les dix étapes du chemin de croix du Chief Data Officer (s’il existe) :
1/ schéma et problèmes d’intégration
2/ calcul du ROI
3/ problèmes de compétences internes
4/ data privacy
5/ stratégie de vente
6/ qualité des données
7/ gestion du temps réel
8/ choix des infrastructures
9/ gouvernance
10/ intégration du social media.
Dans les couloirs, beaucoup évoquent la difficulté d’avancer en raison de l’organisation, car la data nécessite une collaboration entre tous les services, à commencer par la DSI et le marketing.
La recherche systématique du ROI est aussi un obstacle culturel : le directeur marketing d’un grand groupe industriel anglo-saxon expliquait par exemple qu’il devait mettre en place un business plan sur 5 ans pour justifier des investissements... alors que de simples cas concrets énoncent des résultats assez impressionnants. Stéphane Père, le CDO (français) de The Economist a ainsi raconté comment il avait réduit ses coûts d'acquisition de 50%, mais au prix d’un investissement initial de 1% de son CA. Ou Laurent Buanec, Director brand strategy EMEA de Twitter, de citer la best practice de Top Shop avec Ocean qui a réalisé sa campagne « London fashion week » avec un 360 centré autour de Twitter et a obtenu 1/11 de ROI !
Les mêmes sujets de gouvernance se retrouvent dès que l’on aborde la question des contenus : comment avancer sur des concepts innovants ou des content factory (comme celle que Renault a lancé en début d’année) quand ces sujets sont partagés entre le marketing, la communication, les RP, le digital ?
Contrairement à la data où même les patrons les plus récalcitrants sentent bien qu’il y a un sujet de performance, tout le monde n'a pas encore compris les enjeux du contenu...
Après quelques verres de Glenlivet, chacun s'accorde sur le vrai sujet ("The elephant on the table") , celui de la transformation du business dans son ensemble. Lisa Tookey, Chief Operating Officer de "The Jamie Oliver Group" dessine le nouveau marketing en 3D : "avec notre activité média, restaurant et licences, nous avons besoin d'une vue unique du consommateur, qui mixe son info personnelle, son comportement et les tendances observées".
Pour un Ward Meijer, CDO de TNT ou un Olivier Breton, CMO de style.com (Condé Nast), qui s'est lancé dans l’e-commerce avec 200 personnes à Londres, combien d'organisations immobiles ?
La lassitude des CDO était palpable, notamment avec ce CDO anglais qui doit se justifier sans cesse auprès de son CEO sur des décisions déjà validées en termes d’investissement data, ou cette DG d’agence anglaise qui se fait convoquer par le PDG d’une grande entreprise pour lancer un grand chantier de transformation devenu sa "top priorité" avec un budget à la clef de... 30 000 euros...
Comme le résume Brian Sollis dans sa dernière étude : "La transformation numérique n’est pas un processus facile. Sa mise en œuvre nécessite du temps et des ressources qui génèrent des bénéfices à long termes. Pour certains, cela passe par la nécessité de renoncer aux reportings trimestriels. C’est là tout le paradoxe d’investir dans la transformation numérique : celle-ci produit ses effets uniquement à ceux qui la considèrent comme un investissement de long terme et ne recherchent pas un impact immédiat."
Entre temps long et temps court, les CDO font le grand écart. Un exercice fatigant, même pour les bons danseurs...
Patrick Hoffstetter
