Qui ?
Laurent La Rocca, Directeur Marketing Europe du Sud de Lenovo.
Quoi ?
La nouvelle stratégie de communication du géant chinois des ordinateurs (dont Google détient 6%), numéro 1 mondial des PC et numéro 3 mondial des smartphones depuis l'acquisition de Motorola.
Comment ?
En France, Lenovo est avant tout connu pour ses produits destinés aux entreprises : c'est l'héritier de la branche PC d'IBM, acquise par le groupe chinois en 2005. "Mais depuis deux ans, la croissance de la marque en France est portée par le grand public : nous avons multiplié les ventes par 6 en volume" explique Laurent La Rocca. Pour accompagner cette offensive face à HP, Acer ou Asus, Lenovo devait changer d'image : la tagline "for those who do" parlait bien aux professionnels, mais ne faisait pas du tout rêver le grand public.
Au programme : un nouveau logo, une nouvelle cible (les "millenials") et de nouvelles façons de communiquer, pour construire une image plus aspirationnelle, "indispensable pour vendre des PC haut de gamme à 1 500€". Une stratégie dans laquelle le digital occupe une place centrale, "car on ne construit plus une marque comme il y a dix ans : aujourd'hui les recommandations des pairs comptent beaucoup plus qu'une publicité traditionnelle."
Le changement de positionnement a été l'occasion de renouveler les agences, avec l'arrivée de Disko pour le social media et d'Elan/Edelman pour les RP et les relations influenceurs. Pour incarner sa nouvelle stratégie d'engagement en France, la marque a ouvert un lieu secret dans Paris en mars 2015, le Lenovo Spot, pour y accueillir influenceurs et fans le temps d'une soirée. "L'événement a généré l'équivalent de 17 millions d'impressions sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram."
La marque s'est ensuite attaquée à Youtube, avec le sponsoring d'une vidéo du youtubeur Florian Nguyen, spécialiste des arts martiaux. Bilan : près de 700 000 vues, dont 13,7% d'organiques. La vidéo était aussi diffusée et sponsorisée sur Facebook et Twitter, dans un format plus court de 30 secondes.
A l'occasion de la rentrée, Lenovo lance en partenariat avec Intel une campagne autour de son nouvel axe de communication, imaginé par l'équipe marketing monde basée aux Etats-Unis, avec l'aide de l'agence Lowe. Il repose sur le concept du "Goodweird", "une tendance émergente en cohérence avec notre nouvelle stratégie". En Français : "quelque chose de bizarre et cool à la fois, une chose inattendue qui permet de réaliser une tâche jusque là impossible." Le concept se traduit dans les produits de la gamme Yoga, avec une tablette équipée d'un projecteur vidéo intégré ou un ordinateur dont les charnières sont inspirées par le monde de l'horlogerie. "L'idée est d'être en co-création avec les fans pour décrypter ensemble le phénomène #Goodweird".
Un partenariat mondial avec Vice devrait permettre de populariser le concept. "Fin septembre, vous allez voir passer des choses très osées" promet Laurent La Rocca. En France, Elan a orchestré une étude sur le sujet avec l'institut Opinion Way : on y apprend ainsi - sans rire - que 86% des Français "considèrent que #Goodweird est un état d'esprit" et que "56% des Français considèrent que "Goodweird" sera le nouveau mot à la mode de demain". "Le phénomène du "Goodweird" existe en France, même si le mot n'est pas connu : Stromae, par exemple, illustre bien cette tendance émergente" explique Laurent La Rocca.
En parallèle, la marque poursuit ses investissements de communication produit, principalement via le programmatique, qui permet de cibler et recibler les internautes en phase d'achat. Amazon Media Group, la régie d'Amazon est aussi fortement mobilisée, car elle génère de bons taux de conversion, "y compris en dehors du site Amazon, sur notre propre e-shop." L'achat média est centralisé à Londres, au sein de l'agence indépendante Total Media.
Pour mesurer l'impact de cette campagne, l'équipe de Laurent La Rocca suit de nombreux indicateurs, tels que la considération d'achat, le volume d'engagement, la taille des communautés sur les réseaux sociaux (moins de 100 000 fans à l'heure actuelle), le trafic sur les sites de la marque, le volume de recherche sur Google ainsi que l'évolution de la part de marché sur les segments "premium". Cette offensive auprès du grand public commence déjà à porter ses fruits : la notoriété spontanée a été multipliée par deux en un an, pour atteindre 45% début 2015.
Benoit Zante
