Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Pendant que son frère réinvente l’automobile, il veut révolutionner l’agro-alimentaire

Qui ?
Kimbal Musk, frère d'Elon Musk, co-fondateur de Paypal, ex-PDG de OneRiot, et membre du board de Tesla et de SpaceX.

Quoi ?
Une présentation à C2MTL (lire aussi notre article ici) sur la reconversion de ce serial-entrepreneur, déterminer à "disrupter" le monde de la restauration.

Comment ?

"2015 dans l'agro-alimentaire, c'est comme 1995 pour internet" lance Kimbal Musk sur la grande scène de C2 Montréal. Il s'y connait : en 1995, il créait avec son frère sa première start-up, Zip2 Corporation, dont la revente quelques années plus tard permit de financer X.com, devenu Paypal. Ce canadien, né en Afrique du Sud, s'est depuis orienté vers... la cuisine. Il a ouvert son premier restaurant en 2004, à Boudler, dans le Colorado, tout en continuant d'investir dans des start-up. De 2006 à 2011, il prend même la tête de la régie publicitaire OneRiot, rachetée ensuite par Walmart.

Avec un sens du storytelling tout américain, Kimbal Musk explique que c'est à la suite d'un grave accident qui aurait pu le laisser paralysé à vie qu'il a compris qu'il devait agir à grande échelle pour changer les habitudes alimentaires des Américains. Avec The Kitchen, il lance donc une chaîne de restaurants d'un genre nouveau : les aliments servis sont tous produits par des fermiers locaux, selon des règles strictes. Pour commencer, il choisit Memphis, au Tennessee, pour son absence d'agriculture locale : tous les produits qui y sont consommés sont importés.

Pour cuisiner, Kimbal Musk doit donc soutenir l'écosystème local et créer de toute pièce une chaîne d'approvisionnement, en aidant les fermiers à investir. Plusieurs fondations le soutiennent dans sa tâche : l'entrepreneur-restaurateur expert en investissement a obtenu des "community bonds" (aussi qualifiés de "social impact bonds") des prêts à taux avantageux, à condition de respecter des engagements sociaux. En parallèle, il a monté une association, The Kitchen Community, qui a pour mission d'éduquer les plus jeunes à une alimentation saine et locale : elle installe notamment des jardins pédagogique dans les écoles. "Cela a bien plus de sens d'intégrer la dimension sociale à votre business, plutôt que d'entreprendre, gagner beaucoup d'argent et financer une fondation avec."

Au-delà de ses restaurants - au nombre de huit à l'heure actuelle, il espère initier un mouvement dans toutes l'industrie. Il siège d'ailleurs au board de Chipotle (lire notre article), une chaîne de fast-food tex-mex, qu'il cite volontiers en exemple. A l'écouter, le changement est inévitable, même si le rythme de l'agro-alimentaire n'a rien à voir avec celui du web. "C'est déjà impressionnant tout le chemin parcouru en quelques années" estime-t-il. Et de citer McDonald's, qui vient de retirer les antibiotiques humains de l'alimentation de ses poulets. "Mais la vraie question, c'est comment ils ont pu un jour avoir l'idée de faire ça ! Les Mc Donald's ressemblent davantage à des usines qu'à des restaurants."

"Aujourd'hui, la confiance est au cœur de toutes les préoccupations. C'est l'une des valeurs les plus importantes pour la jeune génération, les millenials." Internet n'est pas étranger à cette évolution : "McDonald's ne peut plus faire de grandes campagnes de pub que tout le monde gobe sans réfléchir." Pourtant, il rappelle que la chaîne s'est développée dans les années soixante, après une vague d'intoxications alimentaires à travers les Etats-Unis. Ses cuisines ouvertes et standardisées étaient la réponse aux craintes de la population. "Si McDonald's se lançait maintenant, ils auraient beaucoup de succès !"

Benoit Zante

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