Newsletter du Lundi
14/09/20

Paru le

Michel de Michel et Augustin avoue : son gourou est une marque de détergent

Qui ?
Michel de Rovira, co-fondateur de Michel et Augustin.

Quoi ?
Une interview à la Bananeraie de Boulogne Billancourt, en plein bazar, CAP de patissier collectif oblige.

Comment ?

- Votre culture d'entreprise se situe entre Zappos et Innocent. C'est voulu ?

Notre gourou est une marque peu connue ici, Method, un détergent californien, qui a vraiment innové dans cette manière de construire sa marque de l'intérieur vers l'extérieur. Michel et Augustin n'existerait pas non plus sans Ben&Jerry. Il y a aussi des similitudes avec Innocent, comme de ne pas se prendre au sérieux et cette passion pour le goût. Et cette façon de parler au consommateur comme à une personne, d'individu à individu. Dans ces conditions, celui qui reçoit le message a l'impression qu'on ne parle qu'à lui seul. Innocent n'emploie pas de porte-voix comme la plupart des autres marques. Augustin a préfacé la traduction du livre "Delivering Happiness" de Tony Hsieh, le patron de Zappos, qui est aussi une source d'inspiration. Mais l'histoire de la marque, c'est aussi un binôme de lycée, qui s'est testé professionnellement pendant six mois  en éditant un guide des meilleures boulangeries.

- En interne, quels outils de communication utilisez-vous ?

Il n'y a pas d'intranet, on communique par mail, téléphone, mais aussi, de plus en plus via  Whatsapp pour mettre à disposition en temps réel les infos collectées sur le terrain par nos commerciaux. Avant on agrégeait ces photos et on les mettait dans des slides. Avec WhatsApp, c'est plus simple. Nos équipes sont habituées aussi à avoir les informations produit sur Facebook et Twitter. Chez nous, il y a peu d'informations secrètes. En fait, je crois qu'il n'y en a pas. Notre public et l'interne accèdent aux informations en même temps.

- Vous recrutez aussi dans le métro...

C'était une idée d'Augustin. On est maintenant une centaine, il y a plein de talents. Notre DRH fait du théâtre, on n'a pas dû la pousser très fort pour qu'elle accepte de haranguer des inconnus. On va faire ce type de reportage de plus en plus, en s'appuyant sur l'interne. Michel et Augustin mais aussi leurs équipes incarnent l'entreprise. Depuis six mois, on a deux reporters à plein temps, Charlotte et Hassan, dans notre nouvelle structure, Cow Production. Hassan est cameraman et monteur et Charlotte a fait tous les métiers de la com' chez nous, en répondant aux clients le plus vite possible ou en organisant des événements.  Ils sont par exemple partis dans un roadtrip dans les Alpes à l'occasion du lancement de nos sablés au Beaufort.

- Le reportage, c'est la nouvelle pub ? 

On a raconté tellement d’histoires grandiloquentes sur les produits et les marques que le consommateur est devenu méfiant. Nous, on montre ce qu'on fait. Nos équipes savent parler du produit, et ça évite la lassitude par rapport à un interlocuteur unique. On voit bien ceux qui sont attirés par la caméra qui traîne tout le temps. Le casting se fait de manière naturelle.

- Avec vos 140 000 fans sur Facebook et 20 000 followers sur Twitter, vous ne vous sentez pas un peu petits, comparés à Oasis et ses millions ?

On n'est pas dans la course aux fans, mais dans la recherche d'une communauté engagée. Et on regarde évidemment l'interaction. En moyenne, le taux d'engagements est de 0,5% à 1%. Chez nous, il est de 7%. Mais nous sommes en train de travailler sur notre stratégie sur Internet. Nos équipes passent leur temps chez Facebook, Twitter et Google, pour comprendre comment s'en servir. Internet représentait une part faible de notre budget de com. Ça va changer, on va professionnaliser l'approche.

- Votre budget, c'est essentiellement de la télé ?

Oui, on dépense à peu près 1 million d'euros en télé, c'est plus de la moitié de notre investissement média. On fait aussi de l'affichage. Tout est fait en interne, sauf l'événementiel. Pour la nuit à la belle étoile, à Paris et New York, on bosse avec d'anciens salariés, French Ceremony.

- Un commentaire d'un de vos fans sur Facebook illustre une forme de lassitude envers vos méthodes* : est-ce cela le danger de la com' authentique, sa saturation ?

Ce commentaire m’inspire deux réflexions : 1. On ne peut pas plaire à tout le monde
2. Très clairement il y a un parti pris de l’équipe, inspiré de la philosophie de la communication non violente de Marshall Rosenberg qui est : nous ne choisissons pas tout ce qui nous arrive, en revanche nous sommes libre de réagir comme bon nous semble (avec gaieté, tristesse, colère….) quoi qu’il nous arrive. C’est une vision très forte de la responsabilité personnelle... et en même temps une conception peut être un peu enfantine que la vie peut toujours être abordée avec le sourire.

- C'est quoi cette histoire de CAP Patissier ?

Nous entrons dans notre quatrième année de cette opération. Nous proposons à nos équipes et aussi à des personnes de l'extérieur de suivre une formation de CAP patissier, une fois par semaine pendant trois heures, sur toute l'année. Les candidats font leur lettre de motivation en vidéo, en 30 secondes. Et ce soir, ils apportent le dessert et passent un entretien de motivation. On est en train de faire en sorte que toute la boite le fasse. Le jour où la directrice financière aura passé le cap, on aura réussi : la culture produit sera partout. Et le service finance ne pourra pas plaider pour remplacer le beurre à 4 euros par de l'huile de palme.

- Pourquoi ouvrir ces cours à l'extérieur ? 

C'est sympa de faire cela de manière ouverte sur le monde. Peggy Leroy, alors journaliste à Capital sur M6, a fait la formation l'an dernier. Cela crée une ambiance sympa, ça ouvre le microcosme. J'ai aussi proposé à des hommes politiques. Yves Jégo a montré de l'intérêt mais il n'a finalement pas donné suite.

*[commentaire d'un fan sur le Facebook de Michel et Augustin] : "C'est drôle, Michel et Augustin avait tout d'une marque différente et chouette, mais au final on finit toujours par se lasser de ce genre de communication! Faire une animation dans un magasin pour vendre des bouteilles en plastique avec du jus de fruit à l'intérieur, ça n'a jamais fait sauter de joie comme ça! Surtout un samedi! Pour l'avoir fait, c'est tout sauf réjouissant!"

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