Qui ?
Antoine Denoix, Directeur Digital, Multi-Accès & CRM d'AXA France.
Quoi ?
Un premier bilan - franc et contrasté - de la stratégie d'AXA dans le domaine des objets connectés, lors du petit déjeuner de La Mobile Marketing Association France.
Comment ?
AXA a mis les objets connectés au coeur de sa feuille de route digitale (lire notre article sur le sujet), mais le sujet suscite pour l'heure bien plus de questions que de réponses chez l'assureur... Première question, en passe d'être résolue : "Quelle légitimité pour un assureur dans les objets connectés ?" Les opérateurs télécoms, les industriels ou les acteurs technologiques semblent bien plus qualifiés pour proposer des solutions... "Tout ce que l'on fait dans les objets connectés doit être fait dans le respect de notre métier et de notre ADN" explique Antoine Denoix. Pas question donc de devenir constructeur d'objets : AXA se positionne davantage comme un agrégateur de technologies, autour des métiers de l'assurance. "Dès que l'on réfléchit à une fonctionnalité ou à un service, on se demande toujours si quelqu'un d'autre que nous pourrait le développer." Si un éditeur de GPS, Google ou un opérateur télécom le pourrait, cela amène l'assureur à réétudier la question.
Avec les objets connectés, AXA se aussi retrouve face à un premier paradoxe : dans le domaine de l'assurance habitation, les premiers à s'équiper d'objets connectés sont les populations qui ont déjà subi un sinistre, comme un vol... Pour les modèles classiques des assureurs, ce sont donc des populations moins intéressantes, car à plus fort risque. Pas forcément les clients qu'un assureur aimerait attirer... "C'est potentiellement un risque pour notre P&L : tous nos pilotes ont donc pour but d'étudier le lien entre objets connectés et sinistres." Le tout dans une logique de "test and learn", afin d'adapter les modèles traditionnels d'évaluation des risques.
Ce lien entre équipement en objets connectés et réductions des risques n'est d'ailleurs pas toujours évident : l'application d'aide à la conduite, AXA Drive, en est l'exemple. Destinée à promouvoir une conduite plus responsable, l'application n'a pas vraiment d'impact sur le taux d'accident. "En étudiant les résultats de l'application, on n'observe pas forcément de lien entre comportements, équipements en objets connectés et sinistralité. Et ce, parce qu'elle séduit d'abord les bons conducteurs, mais aussi parce que les paramètres exogènes au conducteur sont très importants dans les accidents de la route.
AXA Drive est aussi l'exemple d'une application qui peine à entrer dans les usages quotidiens : "nous avons perdu l'usage, car l'application n'était pas assez liée à notre métier. Mais nous avons aujourd'hui beaucoup de projets pour rénover l'application." En attendant, AXA a-t-il vraiment les moyens de devenir une plateforme de services, un réflexe face aux GAFA ? "Demain peut-être que des Bouygues ou Nexity se positionneront sur l'habitation, mais ce qui nous fait le plus peur, ce sont les GAFA, qui se positionnent en premier clic au sein de l'automobile. Il va être difficile pour nous d'être le premier dans l'automobile."
L'échec relatif d'AXA Drive pousse donc l'assureur à adopter une posture plus humble, celle de la "brique d'appoint", en apportant des services additionnels. Avec un enjeu : l'accès aux données : AXA doit donc convaincre Apple, Google ou les constructeurs automobile de le laisser se connecter à leurs plateformes pour récolter des données brutes. "Cela nous oblige à être très forts sur le service. Les fabricants ne donnent que ce qu'ils ont envie de donner... cela va raréfier la donnée et complexifier notre rôle."
Dans le domaine de la santé, le retour de bâton sur les réseaux sociaux après l'opération menée avec Withings en 2014 a freiné les projets. "C'était pourtant juste du marketing, sans collecte de données", mais l'initiative a inquiété le grand public, qui a imaginé un échange de données entre le fabricant d'objets connectés et l'assureur. Pourtant, les possibilités sont limitées en France par la loi Evin, qui interdit tout croisement de données de santé. Une contrainte que n'ont pas les concurrents américains d'AXA.
L'assureur ouvre désormais un nouveau chantier : l'assurance habitation associée à une offre de domotique, à travers un pilote lancé en octobre 2015 avec une centaine d'agents généraux. Ceux-ci assureront la promotion d'objets connectés, connectables à l'application MonAXA. AXA entend jouer un rôle de labellisation sur ce marché, car "il y a un vrai problème de qualité dans le domaine des objets connectés, personne n'en parle, c'est un vrai tabou." En cas d'intrusion ou de sinistre détecté par un de ses objets, le client pourra contacter directement AXA Assistance et réagir à distance. Sur iOS, une notification proposera d'activer le service de surveillance dès que l'assuré s'éloigne de plus de 200 km de chez lui.
En assurant ainsi la promotion des objets connectés, AXA se heurte à un dernier paradoxe : en réduisant, voire éliminant les risques, l'assureur perd sa raison d'être. "Certes, certains risques vont s'amoindrir, mais d'autres vont grandir, comme le hacking des données, la cyber-sécurité... Il faut jusque que l'on soit agile. Demain, notre métier sera d'assurer des Google Car, mais c'est loin d'être une réalité. On sait juste que la zone de risque va se déplacer."
Benoit Zante
