Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Les 3 combats du CMO d’Airbnb

Qui ?
Jonathan Mildenhall, Chief Marketing Officer d'Airbnb.

Quoi ?
Une interview, à l'occasion des Cannes Lions, où Airbnb s'est imposé en quelques années comme l'une des marques les plus créatives du monde.

Comment ? 

Jonathan Mildenhall, le Directeur marketing international d'Airbnb a longtemps pensé que l’adtech, c'était l’histoire du garçon qui criait au loup : un big bang annoncé tous les mois, sans qu'on en voit la couleur. Venu de Coca-Cola, le virage qu'il donne à la communication d'Airbnb à son arrivée en 2014 est résolument offline, avec un mot média des plus classiques : beaucoup de TV et d’affichage et seulement la moitié de son budget consacré au digital. Étonnant pour une marque qui incarne la révolution numérique... "Pour toucher le plus grand nombre, les médias traditionnels restent les plus efficaces. Notre approche média est classique, mais notre approche de contenus, totalement disruptive."

1. Repenser la façon de faire de la publicité, grâce à la technologie

"Pour la première fois de ma carrière, l’adtech me séduit. Les solutions que nous regardons allient la puissance de la télévision à la précision d’une distribution de contenus ciblés, correspondants aux segments que nous visons." La marque teste ainsi la télévision programmatique en Australie avec Fox Network, en segmentant sa communication sur 3 segments : les familles, la communauté LGBT et les millenials. L'automatisation de l'achat d'espace sur le réseau Fox lui permet d'acheter les spots qui correspondent le plus à ces segments.

Son objectif ? Séduire les deux premiers groupes avec des spots télévisés qui les mettent en scène, sans perdre le "cool" des campagnes conçues aujourd'hui d'abord pour la génération des millenials. "Je n’aurai les résultats marketing que dans 8 semaines, mais c’est déjà une prouesse en soi."

Il attend maintenant avec impatience les progrès de l'adtech dans la création de contenus. Son rêve ? Une solution pour solliciter les profils créatifs de la communauté Airbnb et rémunérer leurs contributions. "Parmi nos 2,6 millions de logements, beaucoup appartiennent à des graphistes, photographes, directeurs artistiques à qui j’aimerais pouvoir faire appel pour collecter des idées ou des contenus de qualité".

2. Vaincre les préjugés

En l’espace de 8 ans, la marque s’est hissée au niveau des plus grandes, auprès des professionnels de la publicité réunis à Cannes, comme dans l'esprit du grand public. "Je veux construire une marque iconique, celle qui définit la prochaine génération, comme Coca-Cola, Nike ou Apple auparavant. Il faut plaire aux jeunes mais aussi à leurs parents, pour qu’ils rêvent un jour que leurs enfants travaillent chez Airbnb".

Comme toutes les grandes marques, Airbnb entend donc se saisir des questions de société. Dans sa prochaine campagne internationale, Jonathan Mildenhall lance un pavé dans la mare autour d'un des freins à l'adoption du service. Pour lancer des conversations à l'échelle de la planète, son film diffusé en TV et au cinéma pose la question : "Cher inconnu, pourquoi logerais-tu chez toi quelqu’un que tu ne connais pas ?".

Le Directeur marketing espère que le débat donnera des pistes à la marque pour s’attaquer à son prochain cheval de bataille : le racisme latent, souvent inconscient, qui existe sur la plateforme. "La diversité s’affiche en 4x3, dans les films de pub mais elle n'a aucun impact sur la réalité de la société. Il faut repartir des racines du problème pour tenter de le résoudre." Les racines, c'est l'absence de diversité dans le secteur de publicité par exemple. L'agence MullenLowe US révélait que les noirs-africains ne représentaient que 6,6% des employés du secteur contre 11,7% toutes industries confondues. La communauté hispanique souffre du même problème de représentativité. Présente au Lions, elle appelait les agences à rejoindre le projet 25/40 : 25 agences pour intervenir chacune auprès de 40 lycéens pour présenter des métiers dont ils n'ont jamais entendu parler.

3. Miser sur les bonnes plateformes

Alors que Snapchat s'affichait partout sur les billbards, c'est le réseau d'origine chinoise WeChat - peu évoqué à Cannes - qui passionne Jonathan Mildenhall : "la manière dont les contenus, les conversations et les transactions se mêlent au sein d’une même plateforme est une révolution en marketing mobile. Nous investissons beaucoup financièrement et créativement sur ce sujet."

En revanche, Airbnb reste prudente sur la réalité virtuelle. "On ne sera pas la première marque à se lancer parce que c’est cool. On ira lorsqu'il sera possible de passer à l’échelle, que les coûts de production baisseront." Il estime qu'avec des devis de 3,5 millions de dollars pour 4 minute d’expérience, le jeu n’en vaut pas la chandelle.

Monelle Barthélemy

Publicite

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