Qui ?
Soren Hagh, Executive Director Global Marketing d'Heineken.
Quoi ?
Une présentation aux Cannes Lions 2015, à propos du Creativity Program mis en place par le groupe Heineken (Heineken, Amstel, Desperados, Pelforth, Affligem...) dans le monde.
Comment ?
Heineken se targue d'être une marque créative depuis son origine, en 1873, que ce soit dans son produit (formats, packaging) ou dans ses communications. C'est d'ailleurs le "Creative Marketer" de l'année pour ces Cannes Lions 2015, distingué notamment pour sa volonté de "rationaliser" la créativité.
Explications de Soren Hagh : "On a réalisé qu'on parlait beaucoup de créativité. Mais en y réfléchissant un peu, nous n'avions pas de définition commune de ce concept : qu'est ce qui différencie une grande création d'une création moyenne ? Nous avons donc essayé de quantifier les différents niveaux de créativité, de la créativité destructive à celle qui vous fera entrer dans la légende."
Ces dix niveaux sont :
1. Destructive
2. Hijacked
3. Confusing
4. Cliché
5. Ownable
6. Fresh
7. Groundtaking
8. Contagious
9. Cultural Phenomenon
10. Legendary
Pour illustrer les mauvaises notes, comme le "cliché", (la reprise des codes génériques d'un secteur), Soren Hagh n'hésite pas à diffuser un spot d'une de ses marques, avant d'ajouter : "il n'y a rien de mal à produire des campagnes qui n'ont qu'une note de 5, mais nous, nous voulons vraiment faire des publicités qui vont au-delà du 7, car elles partagent toutes une même caractéristique : ce sont des publicités dont on parle, qui génèrent des conversations."
https://www.youtube.com/watch?v=MaqRwWwXau0
Pour fixer les notes, le groupe a mis en place un "Creative Council", composé de cadres du groupes, de partenaires et de membres de ses agences, qui évaluent ensemble toutes les campagnes du groupe imaginées dans le monde entier. "C'est notre tentative pour créer un débat autour de la qualité de ce que l'on produit. C'est bien d'être le meilleur de notre secteur, mais finalement, on se retrouve face à toutes les autres publicités. A moins d'être très bon, il y a rarement des notes au-dessus de 7."
Le groupe a aussi défini quatre principes de créativité :
- "Squint greatness"
- "Embrace the potential of ambiguity"
- "Be reasonably unreasonable"
- "Fail early, learn quickly"
"Le dernier est le plus important" précise Soren Hagh. "Vous n'aurez jamais raison à tous les coups si vous essayez plein de choses, c'est normal. Mais il faut être sûr d'apprendre de ses erreurs pour ne pas les reproduire."
Pour former ses équipes, y compris commerciales, le groupe organise des séminaires de créativité, les "Creative Leadership Masterclasses". "Un millier de personnes y sont passées, aussi bien nos commerciaux que nos partenaires dans les agences, pour des ateliers autant théoriques que pratiques." Objectif : insuffler un esprit créatif à tous les niveaux de l'entreprise, autour d'un langage et d'une ambition commune.
Benoit Zante
