Newsletter du Lundi
15/04/19

Paru dans la newsletter du

La transformation digitale de PSA en 4 questions

Qui ?

Christophe Rauturier, Chief Digital Officer du Groupe PSA et Yann Dirheimer, Senior Manager, Marketing Southern Europe de Hootsuite.

Quoi ?

Le compte-rendu de l’apéritif ID-Le Club "La transformation digitale de PSA" du 25 mars 2019, organisé à l'UDA, en partenariat avec fifty-five, Hootsuite et Teaminside.

Comment ?

Les modèles d'entreprise de tous les secteurs sont impactés par ce que certains appellent la « 4ème révolution industrielle ». L’automobile, en particulier, est entrée dans une nouvelle ère, et doit se transformer plus fort, plus vite et sur plusieurs plans. « Notre secteur est l'un des plus disruptés : les usages changent (location vs achat), de nouvelles sources d’énergie et de nouvelles concurrences apparaissent – qu’il s’agisse de constructeurs de véhicules comme de fournisseurs de technologies embarquées » explique Yann Dirheimer, Senior Manager, Marketing Southern Europe de Hootsuite. Pour Christophe Rauturier, CDO du Groupe PSA, « La transformation digitale vient en support de la transformation globale du groupe. Elle y contribue avec l'ambition de mettre le client au cœur de l'entreprise, d'améliorer l'efficience du groupe et d’adopter de nouvelles méthodes de travail plus agiles et collaboratives ». D'ailleurs, dans le groupe, le CDO est rattaché à la direction des Ressources Humaines, signe qu'il s'agit bien aussi d'un chantier de transformation des mentalités et des modes de collaboration. Le DRH a entre les mains l’IT, le digital et l’immobilier de l’entreprise. « Il a toutes les cartes en main pour en mener la transformation en emmenant les collaborateurs dans le changement. »

Création du poste de CDO : pourquoi faire et quel profil choisir ?

Chez PSA, la fonction de Chief Digital Officer a été créée début 2016 lors de la mise en place du plan « push to pass ». Il a fait suite au plan « back in the race », initié 2 ans auparavant alors que le groupe était en grande difficulté. Plusieurs groupes de réflexion, d’une dizaine de personnes chacun, avaient alors été créés dans une démarche bottom-up. L’un de ces groupes traitait le sujet « Digital Company ». Ses réflexions ont mené à la création de la fonction de CDO. Brigitte Cantaloube, ex-Yahoo, a posé les bases du poste  durant 18 mois : donner une direction, prioriser et définir les sujets sur lesquels nous devions accélérer, et parfois en mutualisant les ressources pour aller plus vite.

Christophe Rauturier lui succède. Arrivé chez PSA en 1990, il a un parcours essentiellement IT qui l'a mis au contact avec l’ensemble des métiers du groupe, et connait bien leurs exigences business.

Aujourd’hui encore, le Chief Digital Officer s’appuie sur une équipe rapprochée (data, architecture des services et produits connectés, stratégie, partenariats…) pour mener à bien ses chantiers prioritaires & transversaux. Pas de compte d’exploitation en propre : les budgets sont pris sur ceux des métiers, sur l’IT, les frais généraux, etc.

Comment s’organiser ?

Christophe Rauturier a créé et dirigé, en 2016/17 la « Customer Digital Factory » du groupe : un digital lab mêlant IT de la DSI et Marketing digital, avec un positionnement client-centric. « L’idée était de valoriser nos compétences internes, pour ne plus reposer sur une constellation d’agences. La Customer digital  Factory fédère les expertises digitales et propose pour chacune de nos marques les meilleures technologies : les sites Web, les applications, les outils de CRM, la plateforme de commercialisation des services connectés du Groupe PSA. »
Bref, tout ce qui est en interaction avec le client. « Nous avons rassemblé tout le monde dans un site emblématique pour le groupe, l’usine de Poissy. Un lieu qui répond aux standards des ‘incubateurs’ pour motiver les talents et surtout, pour travailler de manière décloisonnée, agile. Ainsi, nous sommes passés d’une vision projet à une vision produit. »

Aux cotés de la Customer Factory, une Data Factory a été mise en place pour booster les projets Data et Intelligence Artificielle du groupe. La Data Factory rassemble des compétences différentes qui rayonnent auprès des 4 grands métiers du groupe : sales & marketing, R&D, manufacturing et services connectés. Elle rassemble les équipes IT, des experts Data et IA (dont 3 data scientists), et des chefs de projet data intégrés aux directions métiers.

A Poissy, La Customer Digital Factory et la Data Factory rassemblent 300 personnes, incluant les prestataires externes (pour l’UX et d’autres sujets très délimités) ainsi que les ressources de la direction des systèmes d’information (75 % des ressources). Le DSI et le CDO travaillent donc main dans la main.

Autre défi de taille, concilier métiers « R&D automobile » avec métiers « digitaux », car les cycles de développement sont très différents. « Le cycle de développement pour un véhicule est de 3 à 5 ans, tandis que celui des technologies embarquées est plutôt de 6 à 18 mois pour refléter les dernières innovations ». Six mois avant le lancement d’un véhicule tout est déjà validé et ’il est très très risqué de faire des changements. Toute la difficulté est donc de concilier un monde de cycle en V à un mode agile.

Quels types de projets mettre en place ?

Le Groupe PSA a choisi de se concentrer sur les projets « consumer ». La transformation digitale du constructeur – contrairement à d’autres grands groupes - repose sur la frugalité : « Pour  les projets data par exemple, nous travaillons sur une douzaine de projets à la fois, qui passent des jalons rigoureux , de l'expérimentation jusqu’à l’industrialisation en passant par le pilote. Au sein du portefeuille de projets, plusieurs d'entre eux n’ont jamais dépassé le stade d’expérimentation faute de pouvoir en démontrer la rentabilité sur le long terme. »

Un exemple de projet IA en cours ? La mesure du risque de churn. Le groupe PSA n’est pas propriétaire de toutes les données nécessaires à la prédiction de l’attrition. Ce calcul passe par la collecte d’information sur les interventions passées qui ont été effectuées dans le réseau des concessionnaires sur un véhicule, ou encore sur la localisation du client. Si celui-ci réside loin d’un garage ou d’un concessionnaire PSA, il y a de fortes probabilités qu’il s’adresse ailleurs. A l’aide de toutes ces données, la direction marketing peut déterminer un score de churn et pousser des offres spécifiques aux clients « à risque » plutôt que d’engloutir du budget auprès des plus fidèles.

Autre pari : l’e-commerce appliqué à la vente d’automobile. Le projet semble une gageure et  le parcours d’achat reste à inventer, mais le Groupe PSA croit en son émergence. « Au Royaume-Uni, nous avons sorti, il y a 2 ans, une solution de vente en ligne pour l’ensemble de la gamme. Ce sont 400 véhicules vendus actuellement par mois. C'est un début intéressant et ça nous a appris  notamment l’importance d’avoir un bon "chef des ventes en ligne" et un bon call center. Pour débuter en France, nous avons choisi de faire du test & learn via la vente auprès de nos collaborateurs. Ainsi, 100% du stock de nos véhicules (un quart des ventes collaborateurs) a été placé sur une plateforme en ligne. D’ici au mois de mai, l’ensemble de ces ventes – qu’elles soient sur le stock ou en commande – seront e-commerce. « Après avoir rodé ce procédé, nous passerons au B2C. Il nous faudra accompagner  le réseau dans cette démarche afin  qu’ils comprennent qu’ils ont aussi à y gagner : la vente leur est acquise avec une intervention réduite quasiment à la livraison du véhicule. »

Autres grands sujets : la personnalisation de services connectés au sein de l’habitacle et les nouvelles offres de mobilité, notamment autour de la marque « Free2Move », qui a pris la suite d’Autolib’ à Paris.

Géants du Web : collaboration ou concurrence ?

Les systèmes embarqués font entrer les géants du Web dans le véhicule. Parfois par effraction : beaucoup de personnes préfèrent consulter leur téléphone mobile que l'écran du constructeur, pour naviguer avec Google, par exemple en utilisant Android Auto (Google). CarPlay (Apple) et Mirrolink (Samsung) offrent  également la même possibilité. « La question de se passer de navigation embarquée pourrait se poser pour les véhicules entrée de gamme, mais pour le premium, nous nous devons de proposer une offre de navigation sur les écrans de la voiture. Nous reposer sur les systèmes développés par Google et Apple nous permet de répondre à la demande de nos utilisateurs puisque nous n’avons ni les ressources, ni le temps, ni le budget pour développer une technologie propre. Même si cela implique des coûts de licence et d'intégration ou encore de leur laisser quelques données (clairement identifiées et limitées) au passage ». Le point clé reste la rentabilité de l’opération et la souveraineté. « Dans la relation avec les GAFA, tout l’enjeu sera de garder le contrôle notamment sur les données, de cultiver notre indépendance, tout en prenant garde à ne pas rater un élément d'attractivité véhicule auprès de nos clients. »

Dans l’ensemble, les GAFA sont plutôt envisagés comme des partenaires de PSA. Une personne est d'ailleurs dédiée à ces partenariats : « Il faut travailler avec eux, s’inspirer de leurs méthodes de travail et bénéficier de leurs technologies de pointe (cloud, les algorithmes de machine learning, IA…) pour aborder les sujets de demain que sont les technologies embarquées ou encore les véhicules autonomes. Nous nous inspirons beaucoup d’eux et des startups pour gagner en agilité. Par exemple, nous travaillons avec AWS en mode 'backward planning' en écrivant d'abord le CP du produit que nous voulons réaliser. »

Pour le Groupe PSA, le digital vient notamment nourrir sa recherche d’efficience (combinant efficacité et frugalité) : le dernier résultat de la division automobile du groupe en matière de marge opérationnelle est à 8,4% pour la division automobile périmètre Peugeot, Citroën et DS.

Delphine Bionne 

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