Qui ?
Christophe Charmoille, Chief Digital & CRM Officer de la Ligue de Football Professionnel et Renaud Ménérat, fondateur et COO de Useradgents, agence digitale « mobile-first ».
Quoi ?
[article partenaire] A l’heure de Mon Petit Gazon et de Sorare, vignettes Panini en NFT et crypto, au tour des organisateurs d'événements sportifs de mettre en place des plateformes digitales pour engager les fans.
Comment ?
Quelle est la mission de la LFP ?
Christophe Charmoille : Nous sommes une association loi 1901 chargée d’organiser, de gérer et de réglementer le football professionnel français et d’assurer le bon déroulement de ses deux divisions (La Ligue 1 Uber Eats et la Ligue 2 BKT). Au-delà de l’aspect organisation, la LFP contribue au développement et à la promotion de ses compétitions en France et à l’international.
Quelle est la fonction du digital dans votre mix marketing ?
C.C : Le digital sous toutes ses formes a transformé la façon de consommer le football dans les dernières années. La LFP a décidé d' accélérer à partir de 2017 dans la création de contenus digitaux, le développement des audiences, l’acquisition de fans. Et, surtout dans la modernisation de notre écosystème digital.
Renaud Ménérat : Suivi des athlètes et des performances, interactivité live dans les stades et lors des diffusions, immersion en série au cœur des préparations et des vestiaires en streaming, dématérialisation de la relation avec les fans… Le sport dans son ensemble voit le digital modifier profondément son économie et son organisation. NBC annonçait récemment que les JO de Tokyo 2020 avaient généré environ six milliards de minutes de streaming et 2,9 milliards d'impressions sur les comptes Facebook, Twitter et Instagram du réseau. Mon Petit Gazon, avec son app Mon Petit Prono a drainé plus d’un million de joueurs lors du dernier Euro. Et Sorare, la startup française qui a inventé la vignette Panini 2.0 à base de NFT et de crypto vient d’être valorisée près de 4 milliards d’euros.
Quels étaient les enjeux de la refonte de votre plateforme ?
C.C : Plus de lisibilité et une meilleure mise en avant de nos compétitions, via des sites dédiés. Nous n’avions qu’un site corporate LFP , qui mélangeait des contenus institutionnels (principalement B2B) et des contenus compétitions (principalement à destination des fans de football).
Et nous avons privilégié deux éléments fondamentaux :
- un player vidéo pour mettre en avant nos contenus premium
- un datalake et un SSO pour récolter de la donnée “fan” et permettre une segmentation des contenus, en fonction des habitudes et du club de cœur
R.M : Les fédérations et les organisateurs de compétitions sportives doivent désormais avoir une vraie stratégie CRM pour connaître et fidéliser leur audience. Avec la mise en place d’une infrastructure s’appuyant sur Microsoft ou Accenture, la LFP dispose de solides fondations pour déployer simplement l’ensemble de ses dispositifs digitaux, dont l’application mobile sur laquelle nous avons travaillé.
Pourquoi une application mobile ?
C.C : Avoir une app mobile quand vous proposez un contenu grand public et récurrent est une obligation. Le football est un contenu chaud qui se consomme à tout moment, le week-end, sur les différentes plages horaires de nos matchs. La nouvelle app met en avant des compétitions, propose du contenu personnalisé, des notifications pour les fans et un espace dédié à la vidéo pour retrouver les résumés de matchs et des productions originales pensées et produites en interne par notre équipe média.
R.M : Notre public a une consommation régulière, et nous avons opté pour une interface immersive pendant les matchs en live avec des vidéos exclu, commentaires en push, alertes, classements & statistiques en live, le choix de l’application mobile était assez logique, en complément des dispositifs web.Pour un acteur comme l'Équipe, 50% des visites digitales et 66% des pages vues proviennent de l’application mobile vs le site (lui-même mobile à 75% désormais) !
Comment vous positionnez-vous entre les apps des clubs et celles des grands médias ?
C.C : Notre positionnement éditorial a été sujet à de nombreux débats en interne. Comment positionner notre grille de contenus face aux médias sports grand public comme l’Équipe ? Face aux contenus officiels des clubs ? Face aux contenus de nos diffuseurs ? Nous avons décidé de ne proposer que du contenu différenciant pour les fans : ne pas traiter l’actualité chaude sur laquelle les médias sont plus pertinents et se positionner sur des contenus « de fond », l'histoire des équipes, les rivalités, les statistiques, les performances athlétiques, les joueurs prometteurs, etc. Nous avons également fortement développé la gamification au sein de notre écosystème, à travers une plateforme de pronostics, un « onze-type » post journée et des quizz réguliers au cours de la saison. La collecte de données est un élément clé de notre stratégie digitale pour identifier les habitudes de consommation et proposer des contenus personnalisés aux fans.
Des premiers résultats ?
C.C : L’application mobile MyLigue est sortie en avril 2021. Nous n’avons pas encore massivement communiqué, mais les premiers résultats sont encourageants : environ 40 000 téléchargements depuis son lancement, très peu de désinstallations, et des évolutions à venir qui permettront d’enrichir encore plus l’expérience.
De manière plus générale, nous avons enregistré de très fortes progressions sur nos KPI digitaux. Nous venons de passer le cap de 20M de followers agrégés sur l’ensemble de nos réseaux sociaux- un score multiplié par 3 depuis 2017 et la moitié de cette base à l’international. Nous avons également créé une base de données de 350 000 fans, auxquels nous parlons, et qui reviennent fréquemment consulter les contenus sur nos sites et l’application mobile.
