Newsletter du Lundi
10/02/20

Paru le

J. Chiavassa, Clarins : « l’organisation des entreprises importe peu. Ce qui compte, ce sont les gens »

Qui ?
Julien Chiavassa, Regional digital & e-commerce manager de Clarins Asie, ex-entrepreneur, avec 3 startups créées en Asie en 3 ans.

Quoi ?
Une interview à propos de la stratégie digitale chez Clarins en Asie, à l'occasion de la conférence "Hackers on the Runway" organisée par TheFamily.

Comment ?

- Vous avez un parcours d'entrepreneur, pourquoi une marque comme Clarins a-t-elle  besoin de profils comme le votre ?

Quand Clarins m'a contacté en 2011, c'était un pari : l'entreprise voulait recruter quelqu'un de différent, avec un profil non conventionnel. Aujourd'hui, les marques de luxe ont besoin de se réinventer, que ce soit en termes de processus de décision, d'agilité, de réactivité. Tout va trop vite, il est devenu compliqué d'entrer dans des process où tout doit être validé par des études de marché : le temps de se lancer, on a été dépassé par trois nouvelles technologies. En insufflant un esprit entrepreneur, l'objectif est d'avoir un parcours de décision plus flexible, davantage inspiré par la data. Le management a compris que les leaders de demain viendront du digital. Pas forcément des startups, mais comme il n'y a pas beaucoup de formations académiques pour le moment, beaucoup de ces profils se sont construits par des expériences entrepreneuriales.

- Est-ce que l'entreprise s'est réorganisée pour intégrer des nouveaux profils comme le votre ?

Finalement, même si on fait des tests, la question de l'organisation ne se pose quasiment pas. Ce qui va changer, ce sont les profils des gens que l'on va recruter, mais les fonctions resteront identique : il y aura un General Manager, un Directeur Marketing, un Responsable des Ventes, un Responsable CRM... Tout cela va se faire naturellement, avec l'arrivée des nouvelles générations, qui consomment le média différemment et appliqueront ces mécaniques digitales de façon naturelle.

- Que faites-vous en Asie sur le web ?

Nous avons commencé à structurer notre action sur le digital en Asie en 2011. Le premier projet est customer-centric, avec le développement de plateformes e-commerce multi-devices, pour les principaux marchés d'Asie (Corée, Chine, Japon). On réfléchit maintenant à l'Asie du Sud et à Taiwan. En Chine par exemple, Clarins est distribué en ligne sur trois sites : Clarins.com, T-Mall via une boutique officielle et sur Sephora. Dans l'e-commerce, on inclue le développement de contenus digitaux pour rendre nos plateformes plus sophistiquées. A la différence de l'Europe, où les fiches produit sont très épurées, les asiatiques ont besoin d'un maximum d'informations. Il nous faut donc remodeler tous nos sites pour y intégrer des contenus. Autre particularité : on ne lance pas un site sans un live-chat en Chine, alors que ça démarre juste en Europe.

- Comment entretenez-vous la relation client ?

En Chine, les clients n’appellent pas et n'envoient pas d'email, ils chattent ! Pour gérer notre relation client sur Clarins.com et T-Mall, nous avons une équipe de dix personnes qui répondent quotidiennement à 300 chats et une cinquantaine d'emails. Nous travaillons aussi énormément sur WeChat, qui résout pas mal de problématiques de relation client. La plate-forme devient de plus en plus sophistiquée, avec le e-commerce, du contenu et la connexion aux outils CRM, qui permet d'avoir des discussions vraiment one-to-one. En 2013, nous étions parmi les leaders de WeChat, mais c'est devenu de plus en plus difficile de garder ce momentum, tout le monde s'y est mis.

- Et qu'en est-il de vos investissements médias ?

Nous utilisons aussi Weibo, comme outil de reach, pour pousser du contenu de marque. Et on investit de plus en plus sur les médias digitaux, notamment la vidéo en ligne, qui est très importante en Chine, parce que le coût du média TV a explosé. Celui de la vidéo en ligne aussi, mais il reste abordable. Investir dans la vidéo nous offre un volume de reach intéressant, tout en nous permettant de connecter nos différents leviers entre eux. Mais l'environnement chinois reste assez opaque, avec une tarification qui n'est pas forcément transparente. Le marché est sceptique sur la qualité du trafic. Sur certaines campagnes, nous avons 95% de taux de rebond... C'est quelque chose que l'on suit de très très près avec nos outils de tracking.

Propos recueillis par Benoit Zante

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