Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Innover dans un grand groupe : les conseils de l’agent provocateur de Danone

Qui ?
Anne Thevenet-Abitbol, Directrice prospective et nouveaux concepts de Danone.

Quoi ?
Le compte-rendu de l'afterwork ID Le Club "Comment créer de nouveaux projets et de nouvelles marques dans un grand groupe sans s'écraser en vol ?" du 13 mars 2018, organisé en partenariat avec Emakina, Hootsuite et Teaminside, dans les locaux de Spaces Opéra.

Comment ?

Planneuse stratégique à l'agence CLM BBDO, Anne Thevenet-Abitbol est appelée en 1998 par Franck Riboud, alors Président directeur-général du groupe Danone, pour exercer une fonction inédite : la prospective et les nouveaux concepts. Forte de son expertise des marques et des consommateurs, Anne Thevenet-Abitbol doit relever au quotidien le défi de développer toutes nouvelles idées (marketing, RH, sociales, sociétales, etc.) susceptibles de faire bouger les lignes au sein du groupe, le tout sans équipe ni budget dédiés...

En 20 ans, cette fonction sans précédent chez un grand groupe français, va l'amener à créer de toutes pièces de nouveaux projets ou à se greffer à ceux imaginés par des collaborateurs de Danone à travers le monde.

Un projet d'entreprise pour développer le bio

Le premier grand fait d'armes pour la nouvelle recrue a été d'étendre la marque Evian au domaine de la cosmétique. "Evian Affinity", ligne de soin visage et corps issue d'une coopération avec Johnson&Johnson, est lancée officiellement en 2001. Après 7 ans d'existence, la marque disparaît cependant des rayons en 2008. Mais le véritable "bébé" d'Anne Thévenet-Abitbol a vu le jour dans le domaine du bio...

En 2001, Franck Riboud rencontre Gary Hirshberg, fondateur de Stonyfield Farm et pionnier du yaourt bio aux Etats-Unis. A la fois entrepreneur et militant, ce dernier cherche à mettre le bio à disposition du plus grand nombre, et donc à accélérer le développement de sa marque à l'international en s'adossant à un grand groupe.

Se lancer dans le bio est une gageure pour Danone : les producteurs de lait craignent d'être écrasés par l'industriel et n'apprécient guère le fait que le groupe ait baptisé l'une de ses marques "Bio" (signifiant "vie" avant l'essor de l'AB, devenu Activia) sans que les produits le soient.

"Je ne savais pas vraiment ce que je pouvais apporter sur ce projet... jusqu'à ce que j'apprenne que, par manque de demande, les producteurs de lait qui s'étaient convertis à l'agriculture biologique, devaient retourner 40 % de leur production bio au circuit conventionnel. Nous avions ici un vrai rôle à jouer. Il fallait sauver les fermiers du bio en expliquant au grand public la valeur ajoutée du bio pour la santé de la planète et de ses habitants." se remémore Anne Thevenet-Abitbol.

Convaincu par ce projet d'entreprise, Franck Riboud décide de soutenir la création de cette nouvelle marque : Anne Thevenet-Abitbol se retrouve ainsi à l'origine de "Les 2 Vaches", en 2006, avec une petite équipe dont Christophe Audouin, l'actuel DG et Aude Gamberini, l'actuelle directrice marketing. La longévité de l'équipe illustre bien l'engagement pour un projet tout autant sociétal que business.

"Nous nous sommes donnés pour mission de mieux faire comprendre l'intérêt du bio et de le rendre plus joyeux. Pour cela nous avons donc créé deux mascottes, joyeuses militantes d'un monde plus bio : les 2 Vaches, une vache à lunettes pour le côté pédagogique, et une vache avec des taches en forme de fleur pour le côté ludique. Nous avons misé sur des packagings colorés et très bavards, combinant textes informatifs et ton décalé" explique celle qui a eu les rôles successifs de co-fondatrice, porte-parole, et maman de la marque bio du groupe Danone.

Le succès est rapidement au rendez-vous puisque "Les 2 vaches" enregistre une croissance de 20% par an depuis sa création, dans un marché atone. "Pour lancer cette marque, nous avons eu une approche très artisanale. Nos packagings ont été nos premières affiches et nous avons été précurseurs dans l'utilisation d'Internet. Je réalise aujourd'hui avoir utilisé ce que l'on considère être des buzzwords actuellement : 'storytelling', 'corporate hacking' ou encore 'meaningful brand'."

Aux Etats-Unis, la marque Stonyfield Farm a été cédée à Lactalis au cours de l'été 2017, condition fixée par l'autorité de la concurrence américaine après le rachat par Danone d'un autre spécialiste des produits bio, Whitewave. En France, "Les 2 Vaches" est restée dans le giron du groupe.

Des programmes de leadership interentreprises

La mission de la Directrice de la prospective de Danone n'est pas seulement de créer de  nouveaux produits. Sa fiche de poste inclut également des projets contribuant à faire évoluer les organisations.

En 2009, trois collaboratrices de Danone prennent conscience de la co-responsabilité des femmes dans l'existence d'un plafond de verre. Elles en font part à Franck Riboud qui missionne alors Anne Thevenet-Abitbol pour faire bouger les choses au sein de Danone bien sûr, mais aussi chez d'autres grandes entreprises, en  mode "open innovation".

A l'origine peu attirée par le sujet, Anne Thevenet-Abitbol comprend qu'elle doit à nouveau le tordre pour s'en emparer : "Je suis partie du constat que, contrairement aux hommes, les femmes ont tendance à attendre qu'on leur propose un poste plutôt que de se porter candidates, souvent par peur d'un manque de légitimité. Il fallait faire en sorte que les femmes prennent confiance en elles, et que les hommes prennent conscience des différences de fonctionnement des femmes".
Dès l'année suivante, un premier séminaire inter-entreprises, mixte (avec un quota d'hommes), mêlant plénières et ateliers, est organisé à Evian. C'est le point de départ du programme de leadership au féminin baptisé "Programme EVE", porté par un motto toujours aussi puissant après 8 années d'existence : "oser être soi pour pouvoir agir". Le Programme EVE comporte aujourd'hui une édition internationale, une édition asiatique, une édition africaine, et demain une édition américaine.

D'autres programmes ont ensuite été déclinés sur cette base. Octave a pour objectif de développer les capacités d'adaptation de l'ensemble des générations de l'entreprise, dans un monde en forte mutation sous l'impact des nouvelles technologies. L'idée étant de diffuser une culture Y auprès de toutes les générations. L'initiative du Programme Noé, enfin, portée par 4 partenaires fondateurs, est dédiée au domaine de l'innovation durable. Ces programmes fonctionnent aujourd'hui avec une équipe dédiée et se sont internationalisés.

3 conseils pour ne pas s'écraser en vol

Ces programmes d'"empowerment" sont en droite ligne avec l'un des principes d'Anne Thévenet-Abitbol : l'alignement personnel est la clé de sa réussite. "Il faut savoir rester ancré sur ses valeurs pour être solide et mener à bien des missions innovantes" explique-t-elle. Et pour ne pas s'écraser en vol, Anne Thévenet-Abitbol dévoile trois secrets :
- Raisonner différemment en développant son intuition, en se connectant avec des sujets qui comptent pour soi.
- Revoir sa propre définition de l'échec : "Il faut savoir lutter contre sa peur d'échouer. Rappelons-nous que nous apprenons plus de nos ratés que de nos succès. Pour ma part, je considère comme des échecs seulement les moments où je fais des choses auxquelles je ne crois pas, ou d'une façon qui n'est pas la mienne. Dans les autres cas, il ne s'agit pour moi que de simples erreurs".
- Savoir porter des sujets qui vous donnent envie de vous dépasser : aujourd'hui, Anne Thevenet-Abitbol travaille sur une nouvelle gamme de produits laitiers, née de son exaspération face à la montée de l'intolérance et des sectarismes. Les Danone du Monde, inspirés de yaourts indiens (Lassi), islandais (Skyr), turcs (Ayran), libanais (Laban) et grecs (Straggisto), ont pour mission d'ouvrir les goûts et les esprits aux cultures des autres. Vendus par deux et lancés par une campagne télé et affichage, ces yaourts aux goûts et aux usages différents, parfois salés, parfois sucrés, à boire ou à la cuillère, pour la cuisine ou pour l'apéritif, sont l'une des premières innovations  dans les linéaires yaourt. A découvrir en avril 2018.

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