Qui ?
Gines Ortega, director digital et customer engagement, Roche France
Quoi ?
L'aboutissement de trois ans de transformation digitale, pour déplacer l'épicentre de Roche des molécules des médicaments aux médecins et aux patients.
Comment ?
L'arrivée de Gines Ortega (ex BNP Paribas Cardif) chez Roche, il y a quatre ans, a correspondu à la fin d'une période : celle d'une relation avec les professionnels de santé basée principalement sur les visites. La réglementation, de plus en plus rigoureuse, sur la promotion des produits et molécules a réduit à portion congrue l’accès au praticien : " En termes de valeur pour patient et professionnels de santé, il fallait revoir les choses, passer, grâce à la data d'un modèle centré sur le produit à un modèle centré utilisateur" explique Gines Ortega. L'organisation a été revue pour une relation plus simple, orientée sur une relation de partenariat et portée par un interlocuteur point de contact privilégié qui se charge d'orienter le médecin vers le bon interlocuteur le cas échéant.
Le Covid a accéléré le mouvement, rendant encore plus compliqué l'accès aux professionnels. Pendant la période, les rendez-vous physiques ont été interrompus, pour permettre aux médecins de se concentrer sur leurs urgences. "Ce qu'on apporte aux professionnels doit avoir de la valeur, en termes de canalité et de moment de la journée. Faire 200 km pour un RV de 15 mn avec un médecin peut en outre de moins en moins se justifier dans le contexte du réchauffement climatique. Du coup, comme dans les autres secteurs, les visites en Visio ont explosé pour s’adapter au temps toujours contraint du médecin"
Les partenariats avec les hôpitaux et les professionnels de santé ont été revus au prisme unique de la valeur apportée. "Si on se place dans une logique de CX, nous devons imaginer des nouveaux contenus et services pour les médecins au delà de leur rôle de prescripteur. Dans son quotidien, un médecin hospitalier forme son équipe, manage, réalise sa veille scientifique, accomplit des tâches administratives … Roche réalisent, par exemple, des supports d’éducation thérapeutique pour soutenir les médecins dans la délicate tâche d’annonce d’une maladie grave ou chronique comme le cancer ou la sclérose en plaques.
La data permet de mieux connaître le professionnel de santé pour lui proposer la bonne information sur le bon canal. La France est pilote dans la nouvelle organisation des données : il s'agit de rassembler toutes les informations à disposition et d'en proposer notamment une vision à 360°, ce dashboard a été installé dans plus de 45 filiales du laboratoire suisse à travers le monde. Le CRM sur base Salesforce était cantonné à la prise de rendez-vous, en 2023, il a vocation à devenir une véritable suite d’engagement client dans sa nouvelle version bénéficiant en plus de Salesforce d’une couche verticale spécialisée pharma apportée par IQVIA.
La structuration de la base de données est allié à la datavisualisation, avec Tableau, permettant une vision 360 des professionnels de santé. Des données publiques en open data sont agrégées, ainsi que les informations venant de PubMed, qui recense les publications médicales. Twitter et Linkedin sont également mis à contribution.
La segmentation de la base se fait sur deux nouvelles dimensions: l'attitude et le comportement. L'attitude permet de distinguer a minima les 2 typologies de médecin hospitalier (90 % des professionnels avec lesquels Roche interagit) : "Celui qui se lève le matin en étant motivé avant tout par l'aspect scientifique de son métier, et celui davantage motivé par sa composante humaine au service des patients. Le comportement, c'est la structuration de persona, l'engagement omnicanal, l'analyse des interactions (un nouvel outil devrait succéder à get feedback, pour unifier cet item dans tous les pays) pour évaluer la satisfaction.
Le groupe obéit à de nombreuses contraintes réglementaires. Suite à la décision de la CNIL, Google analytics a été doublé de Matomo.Pour aller "Beyond the pill'', et aborder les différents aspects de la vie des professionnels, une content factory est créée en s'appuyant sur un écosystème de free lance construit avec Malt. Le global dispose d'un content factory offshore, et la France se concentre sur des contenus à forte valeur ajoutée,comme le format “90 secondes”, des séries de cinq fois une minute et demi. La plupart des contenus, qui étaient derrière un wall d'authentification très lourde (en cours de simplification) , ont été mis en ligne. "Du coup, notre empreinte en SEO a été multipliée par dix sur certains types de contenus.
Côté patient, le groupe a mené une rationalisation "Nous avons une offre riche en contenus, sites et apps qui est parfois peu lisible et peu maillée en vision utilisateur. Nous sommes donc en train de revoir progressivement notre écosystème digital patients en restructurant notre présence, comme par exemple, le contenu dédié à l’aide de patientes atteintes d’un cancer du sein". Une chaîne, dédiée à la "voix des patients" permet aux patients d'échanger entre eux autour des différentes pathologies.
