Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Comment Made.com construit sa marque

Qui ?
Julien Callede, co-fondateur et Directeur des Opérations de Made.com.

Quoi ?
Une présentation au Hub Day "Future of Data, Mediabuying & CRM" sur la stratégie marketing de ce pure-player de l'ameublement, lancé à Londres en 2010.

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Comment ?

Julien Callede et ses deux associés ont lancé Made.com à Londres en mars 2010, avec un positionnement haut-de-gamme et une particularité : le site conçoit et fait fabriquer ses produits. "Depuis on a un peu grossi, on a rapidement levé des fonds. Mais au tout début, on n'avait pas d'argent, donc on a fait des RP. On a la chance d'avoir une histoire et des produits sympa" explique Julien Callede. Aujourd'hui, le site britannique propose 3 000 produits et s'est lancé dans cinq autres pays européens, avec 200 employés. Après 6 ans d'existence, elle connait encore une croissance de 40 à 50% par an.

Les levées de fonds réalisées en 2010 (£2.5 millions), 2012 (£6 millions) et 2015 (£38 millions) n'ont pas fondamentalement changé la philosophie de développement de la marque : "on fait toujours très attention à la façon de dépenser notre argent." Dans un premier temps, le site a mené ses campagnes sur Google, Facebook, Criteo ou en affiliation, avant de couper les canaux trop coûteux. Plus étonnant pour un pure-player, au bout d'un an, le site a commencé à investir offline, en presse magazine d'abord, puis dans le métro et enfin en télévision. Au bout de dix-huit mois, Julien Callede et ses associés ont aussi décidé d'ouvrir un showroom dans l'ouest de Londres. "Le ROI d'un showroom est difficile à évaluer, c'est la seule question qui a nécessité un vote du board, car personne n'était d'accord. Finalement, c'est l'une des meilleures idées qu'on a eu ces dernières années."

En France, le site a été lancé en janvier 2013, avec un choix limité de 300 produits, "ceux qui marchaient bien en Grande-Bretagne". Pour se faire connaitre, Made a tiré les leçons de son lancement britannique : l'e-commerçant communique sur le web et dans le métro, puis en télévision, via du sponsoring. Vente-Privée est aussi utilisé comme canal marketing. "Mais on ne fait pas de print, car on trouve qu'il est trop cher en France." L'ouverture d'un showroom à Paris est en discussion. Le mix média est réparti à 50/50 entre le online et le offline, avec une sur-pondération sur Google pour la partie online.

"Le challenge aujourd'hui pour un e-commerçant n'est pas comment dépenser son argent, mais plutôt comment ne pas en dépenser" estime Julien Callede. Son ambition : investir principalement dans sa marque, au-delà du showroom, de la télévision et de l'affichage, "en lançant de nouveaux produits ou en investissant dans nos clients. La vraie croissance, ce n'est pas celle que l'on achète, mais l'augmentation du trafic naturel et de nos taux de conversion."

Benoit Zante

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