Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru dans la newsletter du

Comment les marques ont émergé dans le tam-tam géant de Vivatech

Qui ?

Marie-Sophie Joubert, Global Head of Social Media & E-reputation, BNP Paribas (en photo), Julian Perez, Responsable Grands Comptes Visibrain, Patrice Hillaire, directeur médias sociaux, groupe La Poste, Béatrice Germain, Communication Manager de Vivatech.

Quoi ?

Enquête au sein d'un tam-tam géant : celui des community managers qui ont dominé la dernière édition de Vivatech, qui a accédé au trending topic monde de Twitter.

Comment ?

Comme l'explique ici Stacey Binnion, chef du social media du salon Vivatech, la préparation du social media de Vivatech prend 12 mois : l'année en amont est utilisée pour créer des contenus, et fédérer les communautés. Et tout explose en trois jours. Chez l'organisateur, mais aussi les entreprises partenaires. Pendant les trois jours du salon, l'équipe passe de 2 à 6 personnes, et fait travailler une centaine de photographes, graphistes, vidéastes, journalistes, rédacteurs de sous-titres, éditeurs. Béatrice Germain, responsable des relations presse du salon, explique l'approche : "VT est un événement jeune au regard du Web Summit ou du CES. On ne cherche pas l’escalade en volume mais vraiment toujours plus de qualité (nb de vues par mention) et d’engagement". En même temps, l'objectif cette année était d'obtenir le TT monde, ce qui a été le cas le jeudi matin du premier jour.

Béatrice Germain détaille la performance : 231 millions de personnes touchées sur les réseaux sociaux, 130 pays, 3 milliards de vues en 3 jours. 204 906 messages ont été publiés pendant le salon sur les réseaux sociaux, soit 20% de plus qu’en 2018 (source Radarly). "Nous leur avons conseillé de créer des contenus avec un angle particulier, collant avec leurs pratiques. Si l'exposant est toute l'année sur Twitter autant qu'il se concentre sur ce réseau. Nous leur avons aussi conseillé de privilégier l'interactivité avec leurs visiteurs IRL et sur les réseaux. "

Les grands groupes ont le même objectif : faire rayonner en ligne leurs actions, et obtenir le maximum d'échos.
Résultat des courses, donné par Visibrain : le trio de tête sur Twitter, et dans l'ordre, La Poste SNCF et BNP Paribas. Et sur Instagram, LVMH, BNP Paribas et Louis Vuitton. Revue de détail de trois grands groupes qui ont su briller dans ce grand volcan de social média.

LVMH : 3 personnes sur Twitter et un partenariat avec Snapchat

Le stand LVMH accueillait non-stop les conférences, relayées sur Linkedin, Twitter et le site par trois personnes, à plein temps. Exposés pour la première fois, les sacs "vidéo" et la toile fibre qui change de couleur. Le partenariat avec Snapchat (une première mondiale) permettait au visiteur de repartir avec le sac toilé du futur en réalité augmentée. En effet, et malgré l'ambition qualitative affichée, les organisateurs du Salon ont organisé une compétition de CM, qui explique peut être un recours accru aux influenceurs payés et à ces jeux concours (voir ci-dessous).

https://twitter.com/pressecitron/status/1128936610853261313

La Poste mise sur les start up, les collaborateurs en région, mais aussi des collaborateurs payantes et sa promotion des femmes

De son côté, le Groupe La Poste mobilise  6 personnes pour coordonner le social média du stand : 3 venant de région, 3 du groupe . Détaillons le dispositif : une personne interagit  avec ce qui se dit sur le groupe, une interagit avec les start up, Patrice Hillaire met en avant les visiteurs et les membres du ComEx mis en avant sur Périscope, et les 3 autres (venant des régions)  mettent en avant l'actualité du stand. Les comptes en régions mettent en avant les comptes des 10  facteurs, envoyés région par région à Vivatech. Les influenceurs internes, comme Christine Boursin (47 000 abonnés, pays de la Loire), ont pour mission de mettre en avant l'actualité du salon et du stand. Côté partenariats payants, la Poste passé des partenariats avec La Brigade du Web (créée par Annie Lichtner, rassemble, Arnaud Le Roux, Catherine Cervoni, Delphine Foviaux, Fabrice Frossard, Jonathan Chan, Martine Le Jossec, Camille Jourdain, Pierre Tran et Yann Marchand) mais aussi Presse Citron, qui a synthétisé brillamment l'actualité du stand. La brigade, comme d'autres collectifs, a très bien tiré partie de la concurrence accrue sur les réseaux sociaux (la brigade a aussi collaboré avec La Banque Postale, SNCF, EDF et Oracle). A noter : la mention "en partenariat avec La Poste" figure tout en bas de l'article de Presse Citron.
L'engagement du groupe auprès des femmes a aussi payé : la session organisée par Nathalie Collin sur le sujet a attiré un invité de marque en la personne de Bruno Lemaire. Patrice Hillaire, directeur des médias sociaux, s'est appuyé sur les 40 start up avec lesquels le groupe travaille, "on avait déjà éprouvé l'efficacité de ce dispositif au CES" . Le directeur des médias sociaux se réjouit aussi de sa 4° place sur Instagram.

BNP Paribas privilégie l'organique

Marie-Sophie Joubert, Global Head of Social Media & e-reputation,  BNP Paribas, n'a pas voulu faire de quanti à tout prix. " Vivatech est une course à l'échalote des RT, un véritable bulle spéculative sur Twitter. Il faut être dans la course, mais ne pas perdre notre unique enjeu : valoriser nos messages de fond. Les contenus que nous produisons pendant VT sont d’ailleurs pensés pour être utilisés toute l’année ".

BNP Paribas a misé sur une stratégie de contenus puissante et la force de frappe de son écosystème social média, rassemblant de nombreuses entités du groupe et des collaborateurs influents. BNP Paribas a également choisi de ne pas rémunérer d’influenceurs externes. Nombreux sont tout de même ceux qu’ils soient internes ou externes à s’être rendus sur le stand de la banque pour échanger avec les cinq personnes de l’équipe de Marie-Sophie présents à VT. « Ce salon est aussi l’occasion de créer du lien dans la vraie vie. » La présence dans le trio de tête démontre que dans cette gigantesque course aux mentions, il est possible d'émerger sans collaborations externes. No wonder que cette démonstration ait été faite par une ancienne journaliste !

 

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