Qui ?
Patrick Buffard, Directeur Général Adjoint Marketing, Commercial, Digital, Opérations de la Française des Jeux.
Quoi ?
Le point sur la stratégie mobile de la Française des Jeux.
Combien ?
- 478 millions d'euros de CA en digital, soit 4% des ventes FDJ.
- 50% du CA digital réalisé sur mobile pour les paris sportifs et 30% sur les tirages Loto et Euro Millions
- 33 000 points de vente physiques
Comment ?
"Notre stratégie mobile first a démarré en avril 2014" explique Patrick Buffard. Comment expliquer une telle évolution, alors que le digital ne représente que 4% des ventes du groupe ? "Quand on voit l'importance qu'a pris le mobile dans l'univers du jeu en général (casual games notamment), nous sommes convaincus qu'il va connaitre un développement très fort dans les jeux d'argent." Pour les paris sportifs, 44% du CA digital est déjà réalisé sur mobile et environ 30% pour les jeux de tirages (Loto/Euromillions). Les joueurs "mixtes", à la fois PC et mobile, dépensent le triple en paris sportifs et 1,5 fois plus en jeux de tirages/grattage que les autres. Surtout, le mobile est l'outil commun utilisé par les 26 millions de joueurs "offline", qui se rendent dans les 33 000 points de vente de la Française des Jeux, et le million de joueurs web.
La réflexion mobile a été amorcée fin 2013, quand l'accumulation des applications est devenue trop difficile et coûteuse à maintenir. Ernst&Young a accompagné le groupe pendant 6 mois, pour définir à la fois la nouvelle stratégie et la roadmap technique associée. Une collaboration beaucoup plus étroite entre métier et DSI a aussi été nécessaire pour engager cette transformation. Début 2014, la création au sein de la Direction Digitale d'une Digital Factory constituée à la fois d'ingénieurs et de marketeurs (environ 10 personnes) a concrétisé le rapprochement entre métier et DSI. "Désormais, tout ce qui est développé est d'abord mobile, et on l'adapte ensuite au PC." C'est du responsive à l'envers : les pages mobile servent pour l'ergonomie des plus grands écrans.
Pour mieux coller aux usages, le groupe imagine des applications évolutives au design simplifié, à l'image de la nouvelle application Loto qui sera lancée fin 2015. Celle-ci changera au cours du temps : avant le tirage, un décompte égrènera les heures et les minutes et après le tirage, l'application affichera les résultats et les gains éventuels : si le joueur a enregistré ses numéros fétiches, il verra ce qu'il aurait pu gagner s'il les avait joué... L'application intégrera également une technologie de QR code permettant de valider ses grilles en points de vente. FDJ commence aussi à développer des jeux de grattage spécifiques pour le mobile, pour aller au-delà de la simple adaptation des tickets physiques.
Au sein des applications, le push devient un outil CRM clé : il sert à maximiser la conversion, accroître la fréquence de jeu, favoriser le cros-sell ou réduire le taux d'abandon. Pour cela, FDJ commence à pratiquer l'AB testing et étudie un échantillon témoin hors programme push (5% population) pour mesurer l’incrémental. Facebook est aussi mobilisé, notamment en reciblage et en extension d'audience avec le principe des lookalike (profils jumeaux).
Dans tous ses développements mobiles, l'entreprise doit composer avec des contraintes fortes : Google Play bannit les applications de jeux d'argent et Facebook ou YouTube imposent des restrictions en matière de publicité. FDJ a donc fait le choix de l'hybride, avec du HTML 5 pour les comptes utilisateurs et les jeux, permettant une mutualisation des développements sur plusieurs plateformes, et du natif pour les services. Parmi les chantiers à venir : davantage de personnalisation et de contextualisation des applications, une meilleure identification des joueurs à travers les canaux et une réflexion sur les outils de paiement à associer.
Benoit Zante
