Qui ?
Adeline Challon-Kemoun, Directrice générale adjointe Marketing, Digital & Communication d’Air France-KLM (en photo), Gauthier Le Masne, Customer Data Officer et Stéphanie Charlaix Meyer, Chief Digital Innovation, d'Air France-KLM.
Quoi ?
Le point sur la nouvelle stratégie Data d'Air France, plus ouverte et centralisée, présentée lors de l'AFDigidays.
Comment ?
En quelques années, la quantité de données à la disposition des compagnies aériennes a explosé. Air France-KLM compte près de 90 millions de passagers chaque année, dont 24 millions sont membres du programme de fidélité Flying Blue. Les sites et applications génèrent aussi de nombreuses interactions : par exemple, une vente est réalisée toutes les 5 secondes sur AirFrance.com. A cela s'ajoutent les échanges avec les 16 millions de fans Facebook et 3 millions de followers Twitter de la compagnie (lire notre article à ce sujet), ainsi que les données des campagnes médias, puisque Air France est l'un des rares annonceurs à opérer lui-même son achat média en ligne (lire notre article).
1/ Un processus de centralisation des données
"Certes, nous avons beaucoup de données, mais comme dans beaucoup de grandes entreprises, elles étaient encore en silos dans les différents métiers" explique Gauthier Le Masne. Depuis fin 2015, la compagnie aérienne a donc entrepris de regrouper et croiser toutes ses données. Le groupe dispose de plusieurs avantages par rapport à d'autres grands groupes : ses données clients sont de qualité - numéros de téléphone et e-mail sont indispensables pour réserver des vols - et il est relativement aisé de réconcilier information online et offline, puisque les visiteurs de ses sites et applications sont le plus souvent connectés à leurs comptes personnels.
Les outils centraux ont été développés entièrement en interne, par la DSI, sur une plateforme Hadoop. Cette base de donnée centralisée permettra notamment d'enrichir la Data Management Platform (DMP) média de KLM, puis celle d'Air France, qui sera déployée d'ici à la fin de l'année par les équipes en charge du digital.
2/ La création du département "Customer Data"
Un département "Customer Data", d'une dizaine de personnes, a été créé à l'occasion de cette centralisation. Il a trois objectifs :
- développer la plateforme Big Data, qui centralise tous les éléments de l'expérience client (visites sur le site, données CRM, appels aux call-centers,...)
- coordonner l'ensemble des besoins identifiés au sein du groupe Air France KLM sur le sujet de la data.
- mettre en place la gouvernance de la donnée (amélioration de la qualité des données, respect de la vie privée, sécurité informatique, data management...)
"L'ambition est d'ici à l'automne prochain d'avoir réuni suffisamment de données pour disposer vraiment d'une vision 360 du client, qui servira à l'ensemble de nos collaborateurs. En 2017, nous devrions avoir une vingtaine de millions d'expériences client à gérer quotidiennement" ajoute Gauthier Le Masne, qui a déjà identifié une trentaine de cas d'usage au sein du groupe. Les employés d'Air France en aéroports et les équipages viennent d'ailleurs d'être équipés d’une tablette qui leur permet d’accéder aux informations centralisées et de pouvoir répondre à tout moment aux questions des passagers.
3/ Le lancement de nouveaux services en temps réel
"Grâce à la donnée, nous voulons créer de nouveaux services pour les clients dans leur expérience de voyage" précise Stéphanie Charlaix Meyer, qui cite l'exemple de la géolocalisation en temps réel des bagages. Les passagers seront alertés dès la sortie de l'avion si un problème est constaté dans l'acheminement de leurs bagages. "Dans un second temps, en 2017, tous les passagers auront accès à l'information sur leurs bagages, même s'il n'y a pas eu d'aléa."
Autre exemple : l'application Air France va évoluer en fonction de la localisation du passager. Avant son départ pour l'aéroport, celui-ci aura accès aux informations sur le temps de parcours et les différents modes de transport, puis, une fois sur place, il recevra une indication sur le temps d'attente avant d’accéder à la salle d'embarquement. "D'ici à la fin de l'année, cette information sera donnée pour tous les aéroports avec lesquels on travaille. L'idée ici est de fluidifier le parcours du passager, tout en le rassurant."
4/ L'ouverture des données opérationnelles
Toujours dans l'objectif de mettre la donnée au service de l'expérience client, Air France-KLM vient d'ouvrir son portail Open Data. "La loi Macron [qui oblige les entreprises de transports à ouvrir leurs données] nous a donné un coup d'accélérateur, mais nous l'aurions fait sans elle." Via des API, les développeurs intéressés peuvent désormais développer des services autour des horaires des vols, des statuts des vols en temps réel, ou encore des tarifs. "Il s'agit bien évidemment de données opérationnelles et pas personnelles", précise Gauthier Le Masne. Ces données étaient déjà publiques, mais c'est la première fois qu'elles sont proposées aussi simplement et dans des formats standardisés. Pour imaginer de nouveaux services, des hackathons vont être organisés, à l'image de celui organisé récemment pour "digitaliser" la pochette que les enfants voyageant seuls portent autour du cou.
5/ Vers la personnalisation de la relation client
Outre les services additionnels créés grâce aux données, le groupe espère aussi améliorer son marketing client, en maîtrisant mieux la pression publicitaire, mais surtout en choisissant les bons canaux de contact en fonction des profils. Air France commence notamment à proposer des offres commerciales personnalisées en fonction des historiques de voyage.
Mais la plus grande révolution dans l'expérience client pourrait venir des "bots" : KLM est l'un des premiers acteurs du voyage a avoir lancé son robot conversationnel sur Messenger, qui donne accès à toutes les informations de voyage (carte d'embarquement, statut du vol...) depuis Facebook. "Les gens qui voyagent occasionnellement n'ont pas forcément téléchargé nos applications : les bots leur permettent d'avoir accès au même niveau d'information qu'au sein de l'application." Air France aura son propre bot, sur le même modèle que celui de KLM, en novembre 2016.
L'ambition affichée est claire pour Air France : "devenir le groupe aérien leader de la relation attentionnée, depuis la réflexion d’achat jusqu'à l’après-vol" résume Adeline Challon-Kemoun. Plusieurs compagnies ont déjà pris le virage de la donnée (notamment Qantas ou Ryanair), mais la majorité des concurrents sont encore loin derrière.
Benoit Zante
