Newsletter du Lundi
20/05/19

Paru le

Ce que l’allemand Burda a appris en 15 ans d’investissement dans le numérique

Qui ?
Stefan Winners, Member of the Executive Board, Hubert Burda Media Holding.

Quoi ?
De précieux retours d'expérience distillés lors de la conférence 4YFN 2018 ("Four Years From Now") qui se tenait à Barcelone en marge du Mobile World Congress.

Comment ?

Le groupe allemand Burda a commencé très tôt son virage digital : dès 1999, son PDG, de retour d'un voyage dans la Silicon Valley, décide d'investir dans des start-up, en Europe, Israël et Amérique du Nord. L'éditeur, surtout connu en France pour ses magazines de couture et de tricot, s'est ainsi diversifié au fil des années dans l'e-commerce, l'information locale, les services BtoB ou la santé, au point de générer désormais plus de 50% de ses revenus grâce au digital (1,18 milliards d'euros en 2016, contre 1,076 pour ses médias traditionnels).

Au cœur de ses investissements,  100% de Xing, le LinkedIn allemand - toujours devant le rival américain dans son pays d'origine - mais aussi des participations dans des pépites américaines comme Etsy ou Houzz. Le groupe édite notamment les versions allemandes de The Weather Channel et du Huffington Post. Il est à l'origine du portail féminin NetMoms et se cache derrière le navigateur Cliqz ou les conférences DLD...

De ces quinze années d'investissement dans le numérique, Stefan Winners a retenu plusieurs leçons :
- Mieux vaut être puissant sur sa niche que de se disperser en voulant être sur tous les fronts : les grandes plateformes seront toujours plus fortes. Par exemple, avec son service "Focus Online Local", Burda s'est beaucoup développé dans le domaine de l'information locale, un sujet délaissé par Facebook.
- L'équipe de direction doit être expérimentée, car l'expérience est plus utile que l'ambition des "jeunes sauvages". Au moins deux de ces trois profils sont nécessaires : un CEO visionnaire, un CTO pour créer l'architecture technique et attirer les talents et un CFO ou COO pour faire croître l'entreprise.
- Ne pas aller là où Google est massivement présent, ce qui n'aurait "pas de sens, car Google va avoir tendance à diriger son trafic vers ses propres services". L'ad-tech n'est donc pas un sujet prioritaire, par exemple.
- Se construire très rapidement des barrières à l'entrée, par la qualité du contenu, la data, la technologie, la force des marques...
- Regarder ce qu'il se passe au-delà de ses frontières, pour anticiper les nouvelles formes de concurrence... En ne négligeant surtout pas l'Asie.
- Ne pas croire aveuglement les consultants et les banquiers : il faut être expert soi-même.
- Nommer un maximum de profil "tech" aux fonctions managériales, ce que les licornes américaines font naturellement.

Autre particularité : depuis le début, les activités numériques sont totalement cloisonnées des activités traditionnelles du groupe (qui restent très rentables, même si leur chiffre d'affaires est en décroissance). Si les différentes activités numériques du groupe restent très indépendantes les unes des autres, les 6 000 employés de Burda Digital sont toutefois connectés entre eux par l'appartenance à des "groupes d'expertise", autour de compétences, comme le référencement, la data, la finance, le CRM ou les ressources humaines. "Ce sont des groupes auto-gérés, dans lesquels l'information circule très rapidement. Ils nous permettent de gagner beaucoup de temps."

Pour l'avenir, Stefan Winners prédit une vague de consolidation dans le secteur, alors que le temps consacré à la consommation média ne croît plus. "Tout le monde est en compétition pour l'attention : Youtube, Facebook, Google, les marques médias locales... Une concentration est inévitable, on la voit déjà dans le domaine de la publicité." Les médias traditionnels se laisseront-ils faire ? Pour sa slide de conclusion, le dirigeant de Burda n'a qu'un message : "Il est temps de passer à l'attaque."

Benoit Zante

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