Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

A la veille de ses 10 ans, GQ tente un « reboot »

Qui ?
Béline Dolat, rédactrice en chef de GQ.

Quoi ?
6 mois après son arrivée à la tête du magazine de Condé Nast, un point sur la stratégie d'un média bien décidé à expérimenter tous azimuts...

Comment ?

Après avoir participé à la création de M, le magazine du Monde, Béline Dolat a fait son entrée chez GQ au printemps 2017, succédant à Emmanuel Poncet, qui était présent au sein du titre depuis son lancement en France, en 2008. Sa mission : secouer le titre du groupe Condé Nast, qui, à l'aube de ses dix ans, est passé sous la barre des 100 000 exemplaires vendus, avec une baisse des ventes de 7% entre 2015 et 2016.

Le temps de prendre ses marques et voici les premiers changements : couverture mettant en scène un Batman très "dark", en lieu et place des traditionnels "cover boys" du titre, nouvelle maquette et nouvelles rubriques, place plus grande accordée aux illustrations, sujets plus longs aux angles inédits. En novembre, le premier article du magazine se lance ainsi dans une explication de... la théorie de la relativité d'Einstein. C'est l'art du grand écart : quelques pages plus tard, l'article suivant est consacré à la starlette Miley Cyrus.

https://www.youtube.com/watch?v=AyMZUilkvpU

"A l'heure du digital, nous arrivons avec une offre en décalage : aujourd'hui, un mensuel, ce n'est même plus une temporalité qui existe. A nous de jouer la surprise et la différence à chaque numéro : on doit être dans une proposition éditoriale et visuelle très forte" explique Béline Dolat, qui est notamment accompagnée dans sa tâche par Eric Pillault, l'ancien directeur artistique de M, le Magazine du Monde.

Même s'il est de plus en plus lu en version numérique, grâce à l'intégration des kiosques de presse dans les offres des opérateurs mobiles, le magazine n'en reste pas moins un objet "print". La nouvelle équipe entend cultiver plus que jamais cet aspect, sans s'interdire de dresser des ponts entre les deux univers. Illustration : la couverture de novembre avec Batman s'anime en réalité augmentée, grâce à un partenariat avec Warner Bros et DC Comic, qui ont conçu le dispositif technique aux Etats-Unis.

Gadget ? Oui et non, car c'est un  moyen de toucher une nouvelle cible, plus jeune et plus tech. Le titre sera distribué à la Comic Con, le grand rendez-vous des fans de manga et super-héros. "Batman est un peu le début de la disruption de notre communication" estime Béline Dolat, qui ajoute : "Condé Nast a beau être une industrie dans la mode et la presse, nous voulons aussi être dans un mode expérimental, essayer des choses."

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Pendant un temps, la maison-mère, Condé Nast, avait imaginé lancer en France le titre Wired, la bible des geeks. Le projet finalement abandonné, GQ prendra-t-il cette place ? Dans le numéro de novembre, le magazine met par exemple à l'honneur "25 startupper qui réenchantent la France"... "Nous n'avons eu aucune demande de la part de la direction pour aller vers ces thématiques. On ne va pas se "wirediser", mais ce sont des sujets qui sont passionnants pour nous et notre lectorat" explique la rédactrice en chef. GQ étant un magazine généraliste, les sujets "tech" y trouveront forcément leur place, mais toujours sous l'angle de la "pop culture".

Le site du magazine, pour sa part, a toujours eu du mal à rivaliser en audience avec des pure-player comme Gentside du groupe Prisma. "Le magazine a vocation a être plus mature, plus exigent que le site. Le fil rouge entre les deux, c'est l'univers GQ : la tech, les voitures, la culture - au sens populaire du terme, le cinéma, les acteurs... mais ensuite ce sont des formats totalement différents. Les lignes éditoriales sont particulières au magazine, au site et aux différents réseaux sociaux. On fait des contenus natifs pour Facebook, des live pour Twitter, mais toujours dans l'esprit GQ", qui se caractérise par une connivence avec le lecteur, un humour, mais jamais de familiarité."

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Comme tous les titres de Condé Nast, le modèle économique de GQ repose sur un savant équilibre entre revenus issus des abonnements, de la publicité et du hors média. Collaborations, événements, hors séries... La marque GQ a l'ambition de s'étendre encore. "Le hors média fait partie de la feuille de route, c'est l'une des raisons qui m'a fait accepter le poste. La presse print, c'est la colonne vertébrale des groupes de presse, ça reste notre coeur de métier, mais on ne peut plus se limiter à cela. Il y a le digital, certes, mais aussi l'événementiel et le  hors média."

Récemment, la rédaction a ainsi collaboré avec Nike pour imaginer un modèle Air Force 1 x GQ. "Nous avons organisé un concours en interne, chacun a créé sa Nike préférée, puis on a voté pour produire notre préférée."

Prochain temps fort : la soirée des "Men of the year", qui récompensera les hommes (et la femme) de l'année, "avec beaucoup d'entrain et de mauvaise fois". L'occasion de réaliser à la fois une opération éditoriale et commerciale, grâce aux marques partenaires. En 2018, le titre organisera notamment un grand événement pour ses dix ans. Et prépare des surprises autour de la Coupe du Monde de football. "L'univers GQ peut se décliner largement. Le hors média, c'est toujours l'expression d'une ligne éditoriale" conclut Béline Dolat.

Benoit Zante

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