Qui ?
Anne Gallienne, Directrice marketing et commerciale du domaine skiable Les Arcs Peisey-Vallandry (Paradiski), rencontrée à l'occasion du week-end les Big Boss font du ski.
Quoi ?
Le point sur le chantier de la digitalisation du domaine skiable et de la station, mené en un an avec FullSix.
Comment ?
- Yuge, l'application du domaine est sortie le 12 décembre. A quoi sert l'application ?
C'est la première brique d'un écosystème de services qui se déploiera bientôt sur l'ensemble du domaine skiable. Yuge accompagne et guide le skieur tout au long de la journée en calculant ses itinéraires en fonction de son niveau et en l'informant sur l'affluence des différentes remontées. L'application est dotée d'un moteur apprenant capable d'analyser les parcours de la veille pour en suggérer des nouveaux le lendemain.
- Quels étaient les enjeux ?
Le premier était de trouver un relais pour faire de la croissance organique sur le produit "domaine" et "forfait". Paradiski est un immense domaine skiable de 435 kilomètres qui arrive au bout de son extension. Le marché du ski est mature et la croissance par le volume s'essouffle. Il fallait redonner de la valeur au forfait de ski et explorer de nouvelles opportunités, comme celle du m-commerce.
- Que faites-vous des données collectées ?
La collecte de données est notre deuxième enjeu. Nous ne connaissons que 4% des clients, pour les autres nous n'avons ni leur nom, ni leur prénom ou leur mail. La vente en ligne pourrait changer la donne, mais aujourd'hui seules 10% des ventes se font en ligne. Nous sommes donc en train d'investir dans la donnée client, pour mieux comprendre les personnes qui fréquentent les stations, adapter notre offre et les fidéliser.
- Pourquoi créer une nouvelle marque, Yuge ?
A l'heure actuelle, les marques sont empilées du point de vue du skieur, il y a celle du domaine, celles des stations... En innovant, nous voulons nous différencier de la marque station, dans une logique de complémentarité et non de concurrence. Avant d'être une marque, Yuge est le nom de service connecté Paradiski, l'enjeu étant de parler encore plus directement à nos consommateurs. Son atout est d'être international et jeune. Son nom est un jeu de mot avec "Huge", il véhicule l'émotion.
- Comment Yuge s'intègre avec le reste de la station ?
Nous collaborons avec les offices de tourisme et les stations sur une offre qui englobera d'autres services comme la piscine et les autres activités de la station. Les données de la station, qui a elle-aussi un programme de business intelligence, sont complémentaires aux nôtres. L'agrégation des bases de la station, des écoles de skis et des hébergeurs donnent la possibilité de qualifier les profils.
- Comment se passe la transformation digitale d'un domaine de ski ?
A l'origine, nous sommes des transporteurs de personnes par câble. L'hiver, 800 personnes sont sur le domaine, pour entretenir et sécuriser les pistes et pour accueillir nos clients. Il a fallu mettre en place une équipe digitale, et réfléchir à comment mettre le client au centre. C'est une transition pour les équipes marketing mais aussi pour la DSI qui doit apprendre à gérer de nouveaux sujets comme le mobile et le e-commerce. Aujourd'hui nous travaillons main dans la main et nous apprenons au fur et à mesure du projet.
- Quels sont les objectifs e-commerce ?
Nous visons 25% des ventes de forfait en ligne en deux ans en simplifiant les parcours d'achat. Les points à travailler sont la prolongation d'un forfait mais aussi l'early booking. Si l'achat d'un forfait en ligne oblige à passer en point de vente, l'utilisateur ne s'y retrouve pas. Nous étudions beaucoup le modèle de la SNCF, qui est un transporteur comme nous. Aujourd'hui, le voyageur qui achète son billet en ligne a tout sur son smartphone, c'est dans cette direction que nous souhaitons aller.
- Comment s'est passé le projet ?
Il a pris deux ans. Lancer l'application nous a menés à concevoir l'écosystème numérique global. En tirant sur les fils, nous nous sommes rendus compte à quel point le produit, l'expérience client, la data, le m-commerce et même l'interactivité de la station sont liés. Le projet a été confié à Fullsix en avril 2015 et à partir de ce moment, tout est allé très vite. C'était notre premier projet digital, il a fallu alors constituer une équipe ad hoc composée du responsable SI, du marketing. Le pilotage a deux têtes, pour représenter les domaines de la Plagne et des Arcs Peisey Vallandry.
- Quelles sont les prochaines étapes ?
L'application Yuge est un MVP (minimum viable product) sur lequel nous allons maintenant itérer tout au long de la saison. Nous n'avons que quatre mois et demi pour confronter notre produit aux utilisateurs, nous avons prévu de lancer plusieurs versions différentes en fonction des retours et de l'analyse des données d'usage et de navigation.
Yuge est aussi la première brique d'un écosytème plus large, notre feuille de route va se déployer sur les prochaines saisons, avec des bornes interactives et des objets connectés. Il y aura aussi une interface amont et aval et un chantier pour connecter Yuge avec nos sites web d'achat. Nous avons un an d'avance sur le reste des domaines en France, et nous comptons le garder en avançant de manière agile. Il s'agit d'être rapide, mais aussi d'observer en permanence. Avec le mobile, la problématique est de savoir jusqu'où étendre les fonctionnalités de l'application, une application n'a pas vocation à tout agréger.
- Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées ?
L'agile et l'UX sont de nouvelles méthodes à apprendre, elles bouleversent les habitudes. C'est une question de disponibilités et au départ c'était difficile pour nous en termes de réactivité. Cependant, nous étions conscients que l'UX devait être au cœur de la démarche et qu'il fallait aller vite. Nous avons fait le choix de renforcer l'équipe Fullsix et de les challenger en faisant appel à deux consultants externes, un consultant UX d'Akiani et une consultante indépendante de l'agence Rock sur la stratégie digitale.
- Quels sont vos objectifs pour la saison ?
Notre seul KPI est le nombre de téléchargements. Nous avons identifié un certain nombre d'indicateurs pertinents dans l'application et pour le business, comme l'augmentation de la part de marché avec le produit premium Paradiski ou de nos produits associés (luge, photocall). Mais cette année, nous voulons que les skieurs en entendent parler. Toutes les équipes sur le terrain sont mobilisées, les pisteurs, les agents des remontées mécaniques mais aussi les moniteurs de ski et les hôtesses de vente sont les principaux ambassadeurs, ils sont au contact des skieurs toute la journée et peuvent expliquer l'usage.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
