En 1984, Eric Bousquet et Thierry Ardisson dynamitaient le marché avec le 8 secondes Ovomaltine.

Leur agence Business préfigurait la communication du XXIe siècle : en 2014, on écrit en mode SMS, on envoie des Snapchat, on n'a plus de temps de cerveau disponible. Cet édito devrait d'ailleurs s'arrêter là. Le format pub qui s'impose aujourd'hui est le... 6 secondes (lire ici pourquoi). Peu s'en rendent compte. Diffuser, comme pour Shalimar, un interminable spot de 500 mega sur mobile (sic) est aussi inepte que de coller un timbre sur un cadre d'affiche 4X3. De nouveaux Business vont donc éclore, avec pour spécialité le mini-spot "mobile first". Et un double défi  : côté rémunération, les formats ultra courts risquent de ne pas coûter grand chose en production ou en achat d'espace (voire rien, si l'essentiel du message est concentré dans les 5  premières secondes, en trueview  sur Youtube). Mais le six secondes représente  un cauchemar  créatif. Explosif.

Geneviève Petit

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