Newsletter du Lundi
06/12/21

Paru dans la newsletter du

One to One Monaco : la pochette surprise

Qui ?
 Thomas Husson, analyste, Forrester, Edouard Nattée, Pdg de Fox Intelligence, Arnaud Chapis, COO et fondateur du Customer Data Expérience Plate-forme Imagino (en photo), Antony Desprez Ottavi, de Brandquad, Gaspard Koenig, philosophe, Francois Aspe, directeur de la marque, Etam.

Quoi  ?
Une synthèse des présentations, conversations et Keynote de la dixième édition des rencontres One to One Monaco, dirigées par Sonia Mamin chez  Compexposium.

Comment ?

Les chiffres :
-L'événement accueillait 2 000 personnes avant le Covid, il n'en accueille cette année "que" 1 400, jauge princière oblige. La moitié est composée par les exposants, et l'autre par les marques et les E commerçants.

Thomas Husson, de Forrester, estime que le digital  pèse 25 % du retail en Europe. Le relais de croissance va venir de l'alimentaire, qui devrait représenter un tiers de la croissance du e commerce dans les prochaines années. En France, il pèse 35 % du retail, si l'on ne prend pas en compte le voyage et l'alimentaire. Et 50 % en Grande-Bretagne, selon ces mêmes mesures.  Le roi de la jungle se porte bien : Amazon a réalisé 113 Mds $ au dernier trimestre, cloud et pub inclus, en croissance de 27 %. "L'enjeu est d'améliorer la parcours client par la donnée transactionnelle". Ainsi, Nike propose de la personnalisation dans son magasin des champs Elysées, "comme si la boutique était une extension de l'application mobile." La marque fait 33 % de son chiffre d'affaires en digital et escompte passer à 50 % en 2025.  Tout le monde s'y met : Procter fait 14 % de ses ventes en digital.
Les places de marché représentent 5 % du retail, contre 8 % en Allemagne et en Grande-Bretagne, et 10 % aux USA.

 

https://twitter.com/Thomas_Husson/status/1452984094648905733

Le retail media explose, avec 7,9 Md$ pour Amazon au dernier trimestre, contre 7 milliards pour l'année dernière. Le QR code et le Wallet commencer à prendre.

Autre tendance : l'explosion de la seconde main. Chez Rakuten, deux tiers des ventes sont issues de l'économie circulaire. Vente privée, Ikea, Levi's La Redoute... Tout le monde s'y met. C'est une question de prix et de préservation de la planète. Le groupe SEB a sorti sa gamme de produits éco conçus en octobre 21. Et 300 entreprises sont devenues "à mission". Comme Aigle qui énonce vouloir "ne laisser que l'empreinte de nos pas". Le nouvel avantage concurrentiel, c'est la confiance.
En témoigne aussi la nouvelle appli d'Etam, que nous a montrée François Aspe, son directeur remarque, dans le jardin japonais monégasque, qui trace l'empreinte carbone de 70 chaussures, façon nutriscore. Et ne cache pas certains modèle où le score est à améliorer.

L’expérience client devient prioritair. Il faut s'attacher à mesurer la valeur perçue par les consommateurs, en rattachant les score NPS et de recommandation au business (cross sale et upsale). La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont prometteurs dans le domaine de la beauté et du voyage. Mais le nerf de la guerre, c'est l'omnicanalité, la logistique du retour marchandise et la personnalisation. Enfin, "la confiance sera le nouvel avantage concurrentiel dans la révolution du développement durable".
La confiance est aussi ce qui favorise le consentement aux cookies. Selon Ysiance, selon les site, ce taux de consentement oscille entre 50 % et 70 %.

Le quick commerce prend des parts à la grande distribution

Edouard Nattée de Fox intelligence analyse les contenus des mail  de 250 000 personnes en France, ce qui permet d'analyser les reçus électroniques et de constituer ainsi le plus grand panel européen. Depuis le covid 19, le panel  devient aussi un outil pour les marques. "Beaucoup de clients n'affrontent pas les raisons pour lesquelles un produit ne marche pas, ils invoquent la météo. Nous leur donnons la vraie mesure de leur performance, avec leur part de marché". La grande tendance de l'année est le Quick commerce, un modèle qui aurait une marge brute comparable à celle de la distribution, selon JP Morgan (petits entrepôts et choix réduit de produits 2 000 à 2 500 références, dont 30 % d'offre locale, moitié moins que les grandes surfaces). Et qui lui prend des parts, fortement, selon Fox. A Paris les nouveaux modèles représentent 30 % des ventes connectées. Les pure player progressent de 6 points dont 4,8 % pour le Quick commerce. Quand les grandes surfaces baissent de 12 points. Ils sont aussi champions de la récurrence avec un achat toutes les deux semaines, et un panier de 23 € qui passe à 30 ou 35 € pour les habitués.

 

Les outils de paiement  : un outil marketing

Le dernier One to One marquait donc l'explosion des systèmes de livraison, mais aussi de différents systèmes de paiement., qui deviennent des outils marketing. Un exemple au pays du paiement fractionné.  La France connait des fins de mois difficiles, et Oney, le leader de ce domaine  avec 30 % de PDM, est en plein boom. Le paiement devient un outil de communication. Ainsi, Atoll  lance une lunette pour dyslexiques, qui n'est pas remboursée par la sécurité Sociale. Le marchand a décidé de rendre le paiement fractionné en dix fois gratuit pour cet achat. De son côté, Vision R se présente comme le premier programme de fidélisation responsable, et donne 10 % de points en plus pour les achats de seconde main.  Avec ses accords avec Payplug, le paiement en 10 fois  arrive sur de petits sites marchands.

Le renouveau de la data client
Le renouveau de la data client est lié au renouveau du CRM. Les entreprises cherchent à retenir et fidéliser leurs clients plutôt que de se battre pour en acquérir de nouveaux. Pour Arnaud Chapis COO et fondateur du Customer Data Expérience Plate-forme Imagino, ttrois sujets ont accéléré le mouvement : la législation sur la privacy (GDPR, CNIL) , la disparition des cookies tiers et les bloqueurs de pub, qui rendent impossible le retargetting média. La donnée anonyme, qui était le sujet des DMP, devient compliquée à activer. Du coup, les annonceurs se rencontrent sur l'or qu'ils détiennent en propre : leurs données clients. La CDP s'appuie sur Microsoft, qui a un business model neutre, contrairement à d'autres fournisseurs de cloud. Imagino a démarré sa commercialisation il y a un an, après d'acteurs comme Clarins, la RATP  ou Louvrehotel.  Imagino a développé des connecteurs pour cacdéer aux sources des données clients. "Il s'agit de transformer la donnée pour qu'elle soit compréhensible par le marketing." La CDP connecte des univers comme IBM, Magenta Zendesk, Oracle, Snowflake ou Zendesk . La nouveauté du salon ? "Quand on a mis en place la cdp, on s'attendait ce qu'elle soit directement opérationnelle, que le mail ou le sms suivent . Mais ce n'était pas possible. Les outils de gestion de campagne étaient un peu dépassés." D'où la naissance d'Imagino Campaign,  un module de gestion de campagne, permettant, par exemple, de faire par mail une relance à une personne qui a fait un abandon de panier, et lui proposant le produit après s'être assuré qu'il était en stock.   Ou une campagne qui cible les clients qui ont eu un panier moyen de 100 € sur l'année écoulée, et ça se branche tout seul. "Tout événement est connecté en live à ce qui se passe sur le site; nous voulons délivrer la promesse d'un marketing en temps réel".

 Nouveau : l'Europe, de l'Atlantique à l'Oural...

C'est l'histoire de brandquad,une start up russe, créée en  2015, qui devient française pour pouvoir s'imposer en Europe. Présente dans le coin des start up, la société n'en est plus vraiment une et regrette de ne pas avoir payé les 50 00 € pour avoir un vrai stand cette année. Avec  200 employés, elle édite un logiciel qui permet aux marques de distribuer leurs produits et d'analyser la qualité des cartes produits. Elle analyse 45 millions de produits sur 8000 sites web. "Une marque comme Clarins dépense des millions pour pendre de belles photos. A quoi ca sert, si ce ne sont pas les bonnes photos qui atterrissent sur les sites Web? "Autre cas d'usage : "Unilever a une marque de glace de luxe en Allemagne, vendue 9€…Mais  qui n'apparait qu'en troisième page de résultat. La solution ? Ajouter une photo supplémentaire". explique Antony Desprez Ottavi. En effet, chaque site web a son algo. Un site comme Carrefour peut favoriser des produits qui ont deux photos, sur Intermarché, une photo suffit, quand Leclerc favorise un code qui classe la marque sur des facteurs écologiques.

La cerise sur le gâteau : le philosophe de clôture

Gaspard Koenig se présente comme un  philosophe vagabond, qui teste ses idées au contact du réel. Il a fait un tour du monde de l'intelligence artificielle, et un tour d'Europe à cheval, sur les traces de Montaigne. One to One Monaco avait invité le philosophe aider les marques à "s'adapter à la génération Z"."J'ai dû rater une marche. Jusqu'à présent, c'est aux adultes d'éduquer les enfants, les instruire pour qu'ils soient libres et autonomes sur les réseaux sociaux." pour Gaspard Koenig, il faut interdir les réseaux sociaux aux moins de 16 ans. "C'est de la drogue. Les enfants perdent du temps, de l'émotion et des neuronses sur ces réseaux."L'Etat ne comprend pas la tech et délègue aux entreprises. Gaspard Koenig a interviewé 120 personnes de la Silicon Valley et tous avaient une politique restrictive accès aux écrans pour leurs enfants."Steve Jobs interdisait l'iPad à ses enfants". Le normalien  cite ses classiques. Pour l'anthropologue Marshall Sahlins, le commerce est né quand on a commencé à échanger avec des gens qu'on connaissait pas. Pour Hayek, l'intérêt du marché est d'échanger avec des gens qui n'ont pas les mêmes valeurs, modes de vie ou opinions, d'échanger et de se rendre service. "Ce qui crée une tension avec la mode actuelle de la RSE. Le but du commerce n'est pas de faire partager les mêmes valeurs".
Quand Disney censure la belle au bois dormant pour sexisme, elle censure au nom d'une morale qui dépasse le cadre de la loi." Netflix a ainsi édicté  une charte morale à respecter.

Quel message veut transmettre le philosophe aux professionnels du commerce réunis dans ce "Sarcelles sur Mer" qu'est Monaco ? Eh bien, le message du philosophe tourne autour de l'algorithme. Et il décape. La  question du commerce, c'est l' utilisation de l'algorithme de ciblage,  qui fluidifie l'expérience : le consommateur  reçoit des produits qui correspondent à leur goût. Le principal problème de  l'intelligence artificielle utilisée à des fins commerciale est la question du libre arbitre.
Pour Yuval Harari, si je peux prévoir et influer sur le comportement des gens, c'est la fin du mythe de l' individu libre et responsable. La fin de l'économie de marché, un risque pour la démocratie et la fin du système pénal , où le  criminel est réputé responsable de ses actes. Cette question s'ancre, aux USA, dans un consensus scientifique qui nous dit que le libre arbitre n'existe pas, que les gens sont guidés par des impulsions qui peuvent être identifiées. Le Prix Nobel Daniel Kahneman a théorisé les biais cognitifs. Richard Thaler, un autre Nobel, esquisse la théorie du nudge, ou l'art de manipuler les gens, pour leur bien.  L'individu prend une décision avant de se la formuler explicitement. La résistance s'organise : Jason Lanier a théorisé pourquoi il faut quitter les "serveurs sirènes" des réseaux sociaux. Ce qu'a fait Gaspard Koenig, qui s'est senti libéré : "J'ai pu lire des choses contatradictoires et sortir d'une bulle de filtre où je me retrouve face à moi même, tapant "permis de conduire" sur Google et me voyant proposer mon propre article sur mes 10 tentatives ratées".
Pour naviguer sur Internet, le philosophe utilise Duck Duck Go qui ne le filtre  pas de ses recherches passées.
"Si on croit au libre arbitre il faut reprendre en main son destin numérique." Il cite Harari, disant que l'intelligence artificielle de Facebook lui aurait épargné trois ans de souffrance en lui annonçant en analysant ses mouvements d'yeux qu'il était homosexuel. "Mais c'est grâce à ces trois années de souffrance que l'individualité de l'auteur de Sapiens s'est forgée. Un individu libre implique une certaine souffrance, individuelle et collective". Pour Gaspard Koenig, les données sont des biens, et les plateformes ne devraient extraire que les données préautorisées, avec un flux monétaire associé.
Conclusion : c'est la responsabilité des parents et de l'école d'éduquer les enfants. Pas celle des entreprises."Mais tout cela, c'est une pensée de vieux, la génération Z s'en fout du libre arbitre et de la data. Elle veut faire partie d'une tribu. " 

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