Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru le

Mesurer la performance du digital : les nouveaux indicateurs de Covea et Eram

Qui ? 
Nicolas Saintagne, DG Europe du Sud de Synthesio, Myriam Ahdjoudj, Responsable Médias Sociaux chez Covea et François Aspe, Directeur e-commerce et CRM d'Eram.

Quoi ?

Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker du 22 février 2017 : "Shaker les KPI, quels metrics pour la transformation digitale ?", en partenariat avec Extreme Sensio, Mondadori Publicité, Synthesio et TNP Consultants.

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Comment ?

"Mesurer le retour sur investissement est devenu une question fondamentale" constate Nicolas Saintagne. A l'heure des interrogations sur la fiabilité des indicateurs fournis par Google et Facebook, les nombres de vues, likes, ou taux d'engagement montrent leurs limites. "Les KPI (Key Performance Indicators) non unifiés des réseaux sociaux ne suffisent pas" ajoute-t-il : autrement dit, les directions marketing doivent trouver de nouveaux indicateurs pour rapprocher les données collectées sur le digital des autres KPIs métiers.

Chez Covea - le groupe réunissant les assurances MAAF, MMA et GMF - on ne parle ni de likes ni de taux d'engagement, mais de clients. "Ce qui nous intéresse, c'est de comprendre les besoins" lance Myriam Ahdjoudj. Pour analyser les campagnes qu'elle mène sur les réseaux sociaux et les partager avec son Comex, elle préfère compter les conversations, les interactions et le nombre de personnes ayant émis des commentaires positifs. "Un article liké 500 fois ne veut rien dire, on ne sait pas si les gens ont compris le message" résume-t-elle.

Covea surveille aussi sa part de voix par rapport aux autres assureurs et les interactions négatives que les publications suscitent. "Dans le secteur de l'assurance, les interactions concernent souvent des clients qui posent des questions ou font des réclamations sur les sinistres en cours".

Depuis 2016, les marques du groupe prennent la parole sur des sujets de prévention, par exemple au moment de grosses intempéries. "Notre Directeur 'sinistres' craignait les mauvais retours mais finalement l'impact est très positif, c'est un service pour nos clients dont le téléphone est parfois coupé après une tempête."

Faire la preuve des l'efficacité des nouveaux médias en interne se traduit aussi par la création d'une culture commune. La "Social War Room" mise en place en 2016 joue ce rôle : "On y surveille l'e-réputation des marques mais c'est aussi un lieu où tous les collaborateurs peuvent passer et poser leurs questions". La formation des équipes passe par la preuve. Un live-tweet RH d'une journée sur Twitter a génèré 500 questions, 35 CV déposés et un taux de clic deux fois supérieur à la moyenne. "Nous mesurons les campagnes avec des indicateurs qui parlent au Directeur des Ressources Humaines".

Chez Eram, le digital transforme même les indicateurs de performance des canaux traditionnels. En 2016, le taux de transformation des boutiques a augmenté encore plus vite que celui du e-commerce. La raison ? Le trafic dans le commerce physique est en baisse, mais les visites sont bien mieux qualifiées. Les clients s'informent ou même réservent en ligne avant de venir en boutique. L'enseigne a inventé des indicateurs pour prendre en compte ces nouveaux parcours d'achat et la complémentarité des différents canaux.

Citant Yves Morieux, théoricien des organisations, et l'exemple des athlètes françaises dans la finale du relais 4x100 des championnats du monde de 2003, François Aspe mise sur l'esprit d'équipe : "Sur le papier, les Américaines courent individuellement plus vite, mais les Françaises l'emportent. Chaque relayeuse, juste avant le passage de relais, met toute son énergie à faire en sorte que sa copine fasse la course de sa vie."

Pour faire courir plus vite l'e-commerce, les boutiques sont désormais intéressées au "Super CA", la somme du chiffre d'affaires du magasin, du chiffre d'affaires e-commerce livré en boutique ainsi que le chiffre d'affaires des e-réservations. "Les vendeurs et vendeuses considèrent ainsi l'e-commerce comme le prolongement de leur boutique et dirigent les clientes vers eram.fr lorsqu'elles ne trouvent pas leur bonheur en magasin. Ca génère du trafic gratuit et qualifié sur le site,  des comportements vertueux en magasin et favorise la livraison en boutique, un bénéfice immédiat d'un point de vue logistique par rapport à la livraison à domicile ou en point relais". Sans compter le fait qu'en boutique, une paire qui ne va pas est changée sans passer par la ruineuse case "retour".

Pour mettre le digital au service des boutiques, Eram a créé une équipe marketing client spécifique. Dirigée par une ancienne directrice régionale du réseau physique, elle gère le CRM et les projets digitaux au service des magasins (e-réservation, digitalisation des points de vente et expérience online-to-store). "C'est important d'avoir une personne qui connait très bien les magasins. Quand une boutique joue les mauvais élèves sur ces sujets, on envoie quelqu'un pour montrer la e-réservation, le rattachement, ou  les commandes sur tablettes. On fait la preuve par l'exemple, plus que par la formation."

Les rémunérations variables des équipes digitales prennent en compte trois nouveaux indicateurs : le CA généré par la e-réservation, le pourcentage des ventes en magasin précédées par une visite du site web pour compléter l'indicateur "trafic" et la performance cross-canal des investissements d'acquisition e-commerce.

Plus complexe, ce dernier indicateur promet beaucoup. Eram espère pouvoir calculer bientôt le ROI en boutique de ses investissements en digital. "Avec la fonctionnalité User ID dans Google Analytics, Eram réconcilie les cookies des visites en ligne avec des adresses mails. Or en boutique, on rattache 60% de nos clients à un email ou à un numéro de téléphone. Avec Store Visit, Google est également capable d'estimer les visites en magasins apportées par ses campagnes. Facebook y travaille aussi. On ne parle plus seulement de reach mais de qualification d'audience, pour mesurer la performance des médias online et offline".

Monelle Barthélemy

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