Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru le

Marc Menasé, Menlook : « notre leitmotiv : nous différencier d’Amazon »

Qui ?
Marc Menasé, fondateur de Menlook.com et serial-entrepreneur (Nextedia, Meninvest).

Quoi ?
Une interview sans langue de bois, autour de la vision de celui qui entend créer l'un des leaders mondiaux du e-commerce, après une levée de fonds de 23 millions d'euros.

Comment ?

- Vous venez d'annoncer l'entrée de nouveaux investisseurs* au capital de Menlook, pour un montant de 23 millions d'euros. Comment s'est montée l'opération ?

Il s'agit de la troisième levée de notre histoire : la première avait permis de nous développer en France et la seconde d'aller en Europe. Celle-ci va nous permettre de devenir un leader mondial du e-commerce. Il a fallu sept mois pour la mener. Ce n'est pas facile de lever autant d'argent, mais notre ambition et notre positionnement a plu. Souvent les e-commerçants pensent qu'il suffit de mettre en ligne un catalogue produit. Mais sans valeur ajoutée, ça ne peut pas marcher.

- Quel est votre plan pour devenir ce leader mondial du e-commerce ?

D'abord, nous allons nous implanter localement, avec des bureaux dans les pays qui commencent à représenter une part significative de notre activité, à l'image des présences que nous avons déjà en Grande-Bretagne et à Singapour. Nous irons en premier en Allemagne, avec l'ouverture d'un bureau à Berlin, puis sûrement aux Etats-Unis. Les anglo-saxons considèrent que tout le monde parle anglais et ne cherchent à pas à s'adapter... Au contraire, nous, nous pensons que plus on s'adapte localement, plus on peut faire de business. Ensuite, nous comptons accélérer le développement de nos marques propres, avec une stratégie de verticalisation, qui débutera par l'underwear. Nous avons déjà Menlook Label, Saint Sens ainsi qu'Estime et nous allons créer autant de marques propres que nous identifierons de thématiques. Surtout, la raison d'être de cette levée de fonds, c'est le développement de notre marketplace, pour nous ouvrir à des marques et à des distributeurs tiers.

- Cette notion de marketplace et l'ouverture qu'elle suppose n'est-elle pas antinomique avec votre stratégie jusqu'ici, qui reposait sur une offre sélective et éditorialisée ?

Ce sera une marketplace très sélective, avec toujours cette idée d'édition et de sélection. Nous n'allons pas aspirer tout le catalogue produit de nos partenaires, au contraire, nous ferons des choix. En parallèle, nous allons élargir notre offre avec des produits plus "lifestyle", sur des thématiques comme le sport et le running. Nous allons aussi proposer des produits culturels et des objets connectés, mais la mode restera notre coeur de business. D'ailleurs, les "wearable devices", c'est de la mode.

- Sur ce créneau des marketplaces, il y a déjà de nombreux acteurs puissants, comme l'Anglais Asos et l'Allemand Zalando, alors que dans le premium, Net-A-Porter fait référence. Qu'avez-vous de plus ?

Notre offre est très différente. Net-A-Porter et ses concurrents pensent très "upscale" : ils ne pensent pas qu'une personne qui achète une chemise à 300€ va être intéressé par des baskets à 70€. Avec Menlook Label, nous proposons des basiques abordables, universels, avec une production de qualité. Asos a aussi une marque propre, mais son credo, c'est de s'inspirer des tendances et des designers, pas de faire des basiques. Quant à Zalando, c'est une machine  qui s'est mise en mode "guerrier", en référençant un maximum de produit et en étant hyper-performants dans les process et la livraison, après avoir levé beaucoup d'argent. D'ailleurs, je suis curieux de voir comment ils vont se comporter maintenant qu'ils ont la pression boursière : ils doivent faire preuve de transparence et rendre des comptes aux investisseurs. Finalement, c'est puissant en France, mais dans l'approche, c'est très allemand. Bref, c'est un catalogue produit froid, l'Amazon de la mode.

- D'ailleurs Amazon, de son côté, a aussi beaucoup étoffé son offre "mode"... Ne serait-il pas la plus grande menace pour vous ?

Notre leitmotiv quotidien, c'est de nous différencier d'Amazon, faire des choses qui ne sont pas standardisables : du contenu et des services.

- Un exemple de service ?

Nous venons de lancer Georges, un service qui propose des malles personnalisées après un entretien téléphonique avec un conseiller : le client choisit les produits qu'il veut garder et renvoie le reste. On aurait pu le lancer bien avant. Mais pour être pertinent, il faut être exhaustif dans le choix des marques, car chaque malle est différente. Le service est seulement disponible sur invitation, pour l'instant : nous avons 2 000 personnes en attente, juste par le bouche à oreille, et nous acceptons une cinquantaine de clients par jour, pour pouvoir garantir la qualité du service.

- Après quelques semaines d'activité, ce modèle d'e-commerce one-to-one fonctionne-t-il ?

On observe qu'en moyenne, 40% à 50% des produits sont gardés. Nous avons des profils très différents, du jeune homme de 26 ans qui doit constituer sa garde-robe pour aller travailler à qui on a adressé une malle à 800€ (il a quasiment tout gardé), au chef d'entreprise exigeant, qui a reçu une malle à 2 500€. Pour nous, c'est un métier tout nouveau, qui utilise les données de Menlook et va piquer du business au retail classique. Le service nous permet de toucher une cible différente, qui ne se reconnait pas dans l'expérience solitaire du e-commerce.

- L'an dernier, le rachat du britannique Oki-Ni.com vous a permis d'accélérer votre développement international : d'autres acquisitions sont-elles à l'étude ?

Oui, mais je commence à peine à regarder... Une chose est sûre : nous n'aurions pas pu être aussi référent en Grande-Bretagne sans l'acquisition d'Oki-Ni. Aujourd'hui, le marché britannique représente 20% de nos ventes. Mais tous les marchés n'ont pas besoin d'une implantation locale. Menlook est déjà très international : la France représente seulement 60% de nos ventes et le mois dernier, nous avons expédié des colis dans 120 pays.

Propos recueillis par Benoit Zante

*Idinvest Partners, Marc et Laurent Grosman (Fondateurs du Groupe Celio) et le Fonds Ambition Numérique souscrit par la Caisse des Dépôts, et géré par sa filiale Bpifrance.

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