Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Gilt et Zalando, les géants aux pieds d’argile du e-commerce

Qui ?
Michelle Peluso, CEO de Gilt Group et Robert Gentz, cofondateur et co-CEO de Zalando

Quoi ?
Un regard croisé sur les difficultés de croissance de deux géants du e-commerce et de la mode.

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Comment ?

Zalando start-up berlinoise spécialisée dans la vente de chaussures en ligne et Gilt, site e-commerce fashion, sont devenus des géants internationaux du e-commerce en moins de 8 ans.

Partie de rien au beau milieu de la crise financière de 2008, Zalando compte aujourd'hui plus de 135 millions de visiteurs par mois sur son site de vente de chaussures en ligne. En 2014, l'entreprise a généré 2,2 milliards de revenus. Robert Gentz raconte la première accélération de la start-up après une levée de fonds de 20 millions euros en 2019 qui booste les commandes de 1400% entre février et mai. L'internationalisation a été le seconde étape clé de la croissance de la licorne. Prudents face à la complexité des marchés européens, ils ont attendu la fin de l'année 2010 pour se lancer, en commençant par les Pays-Bas. "C'est là que nous nous avons pris conscience que notre terrain de jeu était européen. En l'espace de deux ans, nous avons ouverts 15 nouveaux marchés sur le continent. C'est aussi l'époque où nous avons investi dans notre premier entrepôt. C'est un moment fort pour la logistique de l'entreprise". Le dernier jalon de la construction de Zalando est l'introduction en bourse de Francfort en 2014 valorisant l'entreprise à 6,8 milliards de dollars, l'une des meilleures "exits" de start-up européennes dans le monde de la tech. C'est un succès, reconnait le fondateur, mais qui comporte son lot de défis, il s'agit de conserver une culture entrepreneuriale.

De l'autre côté de l'Atlantique, Gilt a été fondé en 2007 et engage sa communauté de 9 millions d'utilisateurs actifs. Même rythme effréné de croissance, jusqu'à ce que la machine s'emballe pour le groupe et que la courbe s’aplatisse. Alors que les rumeurs d'IPO allaient bon train en 2010, Gilt commence à licencier et se restructure en 2012. Michelle Peluso prend la tête de l'entreprise un an plus tard. "J'ai rejoint Gilt au tout début de l'aventure et j'ai assisté à toute la phase d’expansion. Nous nous sommes dispersés dans de trop nombreuses activités verticales, en perdant de vue notre focus, la mode". Pour maintenir l'intérêt des consommateurs, Gilt doit retrouver un équilibre entre l'expérience client et sa structure de coût. "Notre modèle est un triptyque basé sur la valeur des produits proposés, le prix auquel on les vend et l'expérience unique que l'on construit en innovant. Impossible de mener la bataille sur toutes les verticales, notre équipe marketing ne peut pas explorer les leviers de la mode et travailler en parallèle dans le secteur du voyage ou de l'alimentaire. On a appris à ne pas s'éparpiller".

Pour alimenter ou remettre en marche le moteur de la croissance, les deux sites e-commerces parient sur la data. Chacun a une équipe d'ingénieurs à Dublin travaillant sur les données et la personnalisation des expériences. "Lorsque l'on ne possède pas de magasin physique, il faut inventer des leviers d'expérience grâce à la technologie" explique Michelle Peluso. Gilt imagine comment compenser l'absence de vendeuses par de  l'information. le site avertit sa visiteuse de  l'existence d'un modèle dans une autre couleur, le conseil sur une coupe ou le tuyau sur la marque qui va cartonner cette saison. "Nous nous reposons fortement sur la technologie pour maintenir notre audience engagée et l'activer de la meilleure façon possible". Pour Zalando, même discours. "Tout le secteur se digitalise, du shopping aux podiums des fashion shows". Les marques investissent les réseaux sociaux et expérimentent sur mobile ou sur les objets connectés. Pour marier logistique et international, Zalando s'appuie fortement sur la data pour comprendre les marchés et rendre toujours plus efficace la gestion et la distribution des produits. "Mais nous pensons que la mode n'est pas une science dure. Il y a toujours une part d'émotion. Nos ingénieurs data à Dublin planchent sur ce sujet, pour construire une meilleure recommandation, encore plus personnalisée".

"Le business dans le secteur de la mode est autant l'affaire du cerveau gauche que du cerveau droit" renchérit la patronne de Gilt. La restructuration du groupe l'a engagé vers un modèle plus lean où la collaboration avec les marques ou les partenaires locaux est essentielle. "Nous transformons en même-temps l'expérience utilisateur et notre P&L (profit and loss). Nous avons noué de nombreux partenariats pour pénétrer plus facilement sur certains marchés asiatiques. En Chine, nous n'y serions pas allés tout seul".

Alors que la première librairie physique d'Amazon a ouvert en novembre 2015, Michelle Peluso et Robert Gentz s'interrogent sur ce que sera le commerce du futur. "Les clients ne font pas la différence entre ce qui est en ligne ou hors ligne. Notre rôle est de connecter les deux expériences, notamment grâce au mobile, qui fait le lien" explique le fondateur de Zalando. Michelle Peluso conclut en mettant en perspective la taille des 'géants'. "Le taux de pénétration de Gilt dans la population totale est si bas qu'il reste beaucoup à faire en ligne."

Monelle Barthélemy 

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