Newsletter du Lundi
12/11/19

Paru le

E-commerce : la timide audace de l’Oréal Paris

Qui ?
Céline Brucker, Directrice Générale de L’Oréal Paris et Laure Garboua, Directrice Générale de Nurun.

Quoi ?
Une explication de texte de la nouvelle e-boutique l'Oréal Paris réalisée par Nurun, première incursion de la marque dans le e-commerce et la vente en direct.

Comment ?
"Ce nouveau site a d’abord pour vocation d‘être une référence en matière d’ergonomie et de fonctionnalités e-commerce" explique Laure Garboua, DG de Nurun. Le site intègre donc les best-practices du genre : visuels produits nombreux et léchés, carrousel en homepage, avis consommateurs, suggestion de produits associés, fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest)... Mais la e-boutique propose aussi des navigations plus originales, à travers les looks et les sélections des égéries L'Oréal Paris ou encore via des "rituels beauté et soins" qui associent différents produits correspondant à des usages. Les hommes "pour lesquels l’achat en ligne peut être une alternative à l’achat en magasin" sont aussi particulièrement visés, avec un espace dédié.

Chez L'Oréal Paris, le lancement de la vente en ligne et en direct se fait dans la discrétion et avec des ambitions mesurées, pour ne pas se mettre à dos ses distributeurs habituels, qui ont aussi pour la plupart leur propre division e-commerce. "La priorité de L’Oréal Paris demeure le développement des ventes dans les circuits de distribution traditionnels" explique Céline Brucker. "Le digital est devenu un circuit incontournable pour les distributeurs de la marque et L’Oréal Paris accompagne donc aussi ses clients dans le développement de leur propre stratégie digitale via leurs sites de e-commerce et leurs drive." Ainsi, la mission affichée de la e-boutique est de "valoriser l'expérience de marque et d’offrir de nouveaux services aux consommateurs,visant à mieux les connaitre, à  renforcer le modèle marketing pour mieux servir l’ensemble de la distribution, quel que soit le canal."

Cette e-boutique sera donc davantage un outil destiné au marketing et à la connaissance client, plutôt qu'un concurrent des canaux traditionnels. Par exemple, les produits sont proposés au même prix que ceux de la distribution classique. La différence réside principalement dans l'expérience et les services additionnels, avec des gammes exclusives, des échantillons offerts ou encore la vente d'une "beauty box" surprise à 19.50€/mois. "La marque va pouvoir personnaliser encore davantage la relation avec ses consommateurs, mieux comprendre et cerner leurs besoins et leurs habitudes" ajoute Céline Brucker. En parallèle, la mise à jour de l’application "Instant Beauty" permet de prolonger l'expérience d'achat sur le mobile.

A l'image d'Evian, qui teste la vente en direct avec le service "Evian Chez Vous", L'Oréal Paris n'entend pas laisser l'expertise de la vente en ligne à ses seuls distributeurs... et se prépare à affronter Amazon, qui ne cache pas ses ambitions sur les produits de grande consommation et la cosmétique. Aux Etats-Unis, P&G, Estée Lauder et même l'Oréal Paris sont commercialisés sur Amazon... en France, le panels de marques vendues par Amazon est bien plus réduit. "A la différence des petits sites e-commerce, les marques ont des armes pour combattre Amazon, à condition de développer une expérience d'exception" expliquait Scott Galloway, fondateur de l'institut L2 en novembre dernier devant un public d'annonceurs... L'Oréal semble avoir retenu la leçon. Après les distributeurs, les marques se préparent-elles à déclarer la guerre au géant du e-commerce ?

Benoit Zante

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