Qui ?
Kuider Akani, Global Chief Digital & E-Commerce Officer d'Yves Rocher (en photo) et Vincent Pillet, Co-fondateur & Directeur de l’Expérience Client d'Useradgents, agence digitale mobile-first.
Quoi ?
[article partenaire] Une interview croisée sur les grands enjeux des retailers en 2021, à suivre aussi en live, demain mardi à 16h10 pour les inscrits aux marketing day.
Comment ?
Quels enseignements avez-vous tirés de la première période pour mieux aborder ce nouveau confinement ?
Kuider Akani : Le premier impact, c’est l’explosion de nos ventes en ligne, peut-être encore plus fort que lors de la première vague COVID sur l’ensemble de nos marchés - Yves Rocher est présent dans 23 pays - avec des croissances de ventes en ligne comprises entre 20% et 300%, voire au-delà dans les marchés où les points de vente Yves Rocher sont fermés. La particularité de cette croissance soudaine est qu’elle est portée à la fois par de nouvelles consommatrices de la marque et des consommatrices “retail” qui achètent désormais en ligne. Nous avons donc une nouvelle population qu’il faut accompagner et rassurer, notamment sur deux points que sont le paiement et la livraison. Le niveau d’exigence en matière de service online s’est également élevé. L’autre enseignement c’est l’omnicanalité qui s’est accéléré à la sortie du premier confinement. Des services comme le click & collect ou la e-réservation sont devenus la norme. Nous nous devons donc d’accélérer pour répondre à ces nouveaux parcours qui mixent le on et le offline.
Un retail “covid by design”, ça se traduit comment chez les retailers ?
Vincent Pillet : Le retail a été redesigné par le Covid. Et les acteurs, en tout cas pour la grande distribution, se sont équipés, parfois dans l’urgence. Sur le e-commerce, l’enjeu pour beaucoup a été de se mettre en capacité d’absorber - au niveau des infrastructures et des plateformes - la charge induite par la fermeture des points de vente. Pour les magasins qui sont restés ouverts, notamment dans l’alimentaire, le mobile est devenu le premier geste barrière de l’expérience d’achat, avec la digitalisation du paiement et de la fidélité . Le deuxième confinement est donc moins douloureux pour ces grands acteurs, mais il met par contre en lumière le besoin d’équiper les petits commerces des mêmes outils.
On parle beaucoup de “replatforming”. Est-ce le cas chez Yves Rocher ?
KA : Nous avons démarré en juillet 2019 un travail de replatforming de l’ensemble des sites de la marque Yves Rocher dans le monde, soit 23 sites. Nous souhaitions accélérer sur le digital mondialement et cet objectif passait par la rationalisation des plateformes e-commerce - nous en avions 3 - et la mise en place d’une plateforme unique et centralisée. Avec un triple enjeu au niveau international : l’accélération des ventes e-commerce, une meilleure gouvernance en termes d’évolutions, pour servir 23 marchés, et la création d’une expérience digitale consistante et homogène pour nourrir la marque. C’est un projet de longue haleine et nous en sommes aujourd’hui aux deux tiers (16 sites dans le monde ont été migrés sur notre nouvelle plateforme). Les architectures ont été remises à plat, pour capter et absorber un trafic exponentiel pendant le Covid . Mais aussi, surtout, optimiser les performances de nos sites avec notamment des taux de conversion mobile qui sur-performent partout. Ce projet est donc stratégique pour notre accélération.
Quelles sont les stratégies autour des plateformes ?
VP : Au cœur de ces sujets de plateformisation d’un commerce devenu omnicanal, réside la disponibilité de la donnée pour chacun des frontaux, y compris le point de vente. On parle d’APIsation.
L’arrivée de grandes plateformes promet justement cette synchronisation de la data sur tous les points de contact de la marque. C’est évidemment une promesse attirante d'Adobe, SAP ou Salesforce : une plateforme qui serve l’ensemble des enjeux de commerce et facilite la gestion . En parallèle , des acteurs se positionnent autour de grandes verticales, pour servir l’ensemble de l’expérience de commerce, comme la gestion du contenu, la personnalisation ou du produit... C’est une contre proposition intéressante avec un modèle que l’on appelle Best of Breed. Au lieu d’une plateforme unique, on synchronise des briques du système d’information pour tirer la meilleure expérience possible pour l’utilisateur. Et puis il y a encore les partisans du “sur-mesure” , fait maison, peut-être un petit peu moins d’actualité désormais, compte tenu des investissements nécessaires sur ces architectures.
Où en est Yves Rocher sur le business sur le web mobile ?
KA : Nous avons un speed index excellent, des taux de rebond de plus en plus bas, des taux de conversion très élevés… Le mobile est aujourd’hui au cœur de notre stratégie et les résultats sont probants : 72% de notre trafic est mobile (avec une amplitude qui va de 60 à 80%) et nous venons de dépasser les 50% de chiffre d'affaires online réalisés sur mobile. Dernier indicateur auquel nous sommes attentifs : le taux de conversion mobile qui a augmenté de manière très sensible pendant le confinement, et perduré post confinement. Il se situe en moyenne à 2,3% pouvant aller jusqu’à 6% dans certains marchés. Nous ne négligeons pas pour autant le web desktop qui représente encore 50% de nos ventes en ligne.
A quoi ressemble ce web “mobile-first”?
VP : Le mobile a totalement redesigné le web, même si le desktop génère encore de la valeur. Le mobile a obligé le web à s’adapter à ses contraintes mais aussi à saisir les opportunités offertes par cet usage tactile, nomade et applicatif. Grâce aux Javascript et aux APIs, l’expérience des apps s’est diluée dans le web qui devient plus expérientiel et de meilleure qualité. L’arrivée des PWA (Progressive Web Apps) est un bon exemple pour illustrer ce nouveau web, responsive pour adresser tous les terminaux, léger pour être performant même avec des réseaux à faible débit et parfois sans réseau (avec le mode offline). Et sécurisé pour servir la vie privée et le commerce en ligne.
Ce renouveau du web, impacte-t-il la stratégie applicative d’Yves Rocher ?
KA : Par choix, nous avions décidé de travailler en priorité l’efficacité de nos parcours web mobile. Et au vu des résultats, ce choix s'est avéré le bon. Concernant les applications, nous avons du retard. Ma conviction est que, dans le cadre de notre stratégie omnicanale, les applications mobiles seront des atouts indéniables pour Yves Rocher demain puis qu’elles permettront à la fois de procurer des expériences de marque distinctives et de faire le lien parfait entre On et Off. Contenu produit/marque augmenté en point de vente, diagnostic de peau, prise de rdv en institut … sont autant d’exemples de l’apport d’une application mobile en contexte omnicanal sur notre secteur.
VP : L'’app apparaît comme un élément essentiel de la stratégie digitale pour renforcer l’engagement et la valeur client. Elle génère cependant un coût, beaucoup de fronts à maintenir, de tests et de maintenance… Ce qui pousse à regarder ce que l’on peut mutualiser.
Il y a 3 approches :
-Le développement dit natif (basé sur le langage d’Apple et de Google) pour profiter pleinement des fonctionnalités et des API offertes par les smartphones pour la réalité augmentée par exemple ou le diagnostic dont parlait Kuider qui nécessite une grande puissance de calcul. C’est la solution la plus performante en termes d’expérience, de stabilité et de maintenance, mais elle a un coût.
-Le Kotlin Multiplatform (un langage natif qui peut être mutualisé entre iOS et Android) ou avec des technologies issues du monde du web (React, Flutter) qui permettent de mutualiser une partie du code.
-Des stratégies hybrides avec une app native sur iOS (Apple) et une TWA (Trusted Web Activity) basée sur un site en PWA sur Android.
Mais en aucun cas l’app n'est à opposer à une stratégie web, c’est une stratégie de complément au service de l’omnicanalité.